看這篇就好!FB廣告投放教學終極指南:目標、預算、內容精準設定! - 電商修煉 MorePower

看這篇就好!FB廣告投放教學終極指南:目標、預算、內容精準設定!

Facebook盛行不衰,儼然成為了社群的代名詞。但隨著市場競爭激烈,身為營利單位的臉書,自然也調整了演算法,讓經營粉專已經不能純粹仰賴自然流量,因此如何精準的操作FB廣告已成為經營臉書的關鍵。

那請不起廣告投手該怎麼辦呢?莫急莫慌,讓我們從投放目標開始,一步步手把手教你該如何操作FB廣告!

FB廣告運作邏輯:廣告競價

Facebook廣告是仰賴廣告競價原則,但並不是出價高的廣告就有優勢,系統還會同時考量「廣告品質」以及「預期成果」。

“Facebook廣告三大原則:廣告出價 & 廣告品質 & 動作回應率估計值”

簡單來說就是,如果用戶越喜歡你的廣告(廣告品質越高),用戶與你的廣告互動越高(動作回應率估計值),Facebook就會願意讓你用比較低的價格進行廣告曝光。但如果廣告品質差,導致用戶互動數低落,你所花費的廣告價格就會比較高。

因此提供給用戶實用的資訊,是在臉書廣告投放中最基礎也最重要的關鍵。以下是我們整理出最適合FB廣告的產品。

適合臉書廣告直接導購的產品與服務

1.產品價格在台幣1,000-5,000元。

-價格低的產品,會因為利潤低,導致每個商品的廣告費用低,無法達到基本的廣告量;因此建議低單價產品要採取產品組合模式,盡量讓售價達到一千元,再進行廣告投放。

-高單價商品則會需要較久的購買決策時間,因此很難光憑單一廣告就達到直接促購的效果。

2.服務類產品提供1,000元以下體驗,主力銷售價為則在台幣5,000-20,000元。

-如果是服務類的商品,例如線上課程,或是SPA等實體服務,則建議提供1,000元以內的體驗。

-並在體驗同時銷售5,000-20,000元的高單價服務(例如10堂課程)。

3.容易理解,同時容易產生亮點的商品。

-例如:可以快速轉為成文字的錄音筆。

-錄音筆是個很常見的商品,能夠快速轉譯則是有別於同值性商品的亮點。

4.市場上沒有很多很強的同質性商品。

-例如:精油、面膜、精華液,要過單次廣告導購是比較困難的。

-若轉換成足膜、私密處精油,就很有空間。

-建立起明確的TA(目標客戶),為商品或服務提煉出亮點。例如將「健身教練課」包裝為「肩頸壓力釋放課程」,主打對象為常使用電腦的上班族。

5.不是隨處可見、隨處都能買到的產品。

-例如:行車紀錄器、情趣用品等。

-可能一時之間不知道要去哪買,或不好意思去店裡買。

接下來我們將用五個步驟來帶大家一同進行Facebook廣告設定。

一、為什麼一定要從廣告管理員下廣告

Facebook廣告分為兩種:「加強推廣貼文」與「廣告管理員」。

加強推廣貼文廣告管理員

Facebook廣告分為兩種:「加強推廣貼文」與「廣告管理員」。

由於「加強推廣貼文」只能針對「粉絲專頁動態時報上」的貼文進行廣告投放,在「廣告目標」、「版位」、「受眾」、「創意」等項目均相當受限,因此不建議使用「加強推廣貼文」。

任何對股告投放稍微有追求的人,請務必使用「廣告管理員」。

廣告管理員加強推廣
操作特色完整的廣告系統,能進行詳盡的廣告設定與優化對比。簡易的廣告投放,僅能針對單則貼文進行廣告設定。
廣告目標共11種• 品牌知名度• 觸及人數• 流量• 互動• 應用程式安裝• 觀看影片• 開發潛在顧客• 發送訊息• 轉換次數• 目錄銷售• 來店客流量共3種• 增加用戶互動• 促進用戶傳送訊息• 吸引更多網站訪客
廣告版位可挑選4個平台,以及18種版位,如:動態、限時動態、插播、搜尋、發送訊息、文章內嵌、應用程式和網站等。只能挑選平台:Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger
廣告創意單圖、輪播、精選集只可投遞單篇貼文。
廣告成效不同廣告目標能看到不同指標。僅可看到觸及人數、互動成本。
廣告時間可以設定開始時間,預先進行廣告排程。不能設定開始時間。
廣告受眾性別、年齡、地點、興趣語言、自訂廣告受眾性別、年齡、地點、興趣

在發展事業的過程中,行銷活動的目標也會隨著改變。例如一開始可能會專注於「建立知名度」與「開發新客群」,接下來可能會轉為「促進互動」與「發送訊息」,最後會針對已經互動的粉絲進行「轉換銷售」為目標的廣告投放。因此強烈建議從一開始就使用「廣告管理員」,這樣子才能進行完整的廣告投放策略規劃與監測執行效益。

接下來我們將會手把手教大家操作「廣告管理員」,無論是行銷目標、受眾或是預算的設定,都會有教學,只要看完這一篇就能輕鬆學會透過廣告管理員下廣告囉!

二、進入廣告管理員

1.透過此網址連進「廣告管理員」:https://facebook.com/adsmanager

2.點擊左下角的圖標,進行帳戶與費用的設定。

3.「廣告帳戶設定」:「時區」與「幣值」通常會預設成FB帳號的設定,如有特別需要修改的可以手動調整。修改完成後請按左側的信用卡圖標,進行付款的相關設定。

4.「付款設定」裡有付款的所有設定(除了幣值是在帳戶設定中)。

(1) 編輯付款方式:設定要使用哪張信用卡或是Paypel,包含「廣告抵用金」的使用也是在這裡。

(2) 設定花費上限:設定帳號花費上限,以確保廣告帳號花費在可接受的範圍內。若設定帳號花費上限,當廣告費用達到上限時,廣告便會停止刊登,你的廣告帳號也就會停止支出。

(3) 查看收據:相關的支出明細都在這裡。

(4) 管理:當使用一段時間後,這裡會出現「管理」按鍵,可以在此設定信用卡刷卡金額,也就是「收費門檻」。但要留意的是收費門檻只會改變向你「收費的頻率」,而不是支出金額。如果不想收到太多帳單,可以提高門檻。如果想收到較小額的帳單,可以降低門檻。

透過以上四步驟的基礎設定,就可以無後顧之憂的開始廣告投放設定囉!

三、行銷活動、廣告組合、廣告之功用以及差別

Facebook廣告結構共分為三層:「行銷活動Campaign」、「廣告組合Ad Set」、「廣告Ad」。每層的設定與目的皆不相同,「行銷活動」內可以包含多個「廣告組合」,每個「廣告組合」亦可包含不同「廣告」。

• 行銷活動Campaign:決定「廣告目標」,建議命名規則:「品牌名_產品名_行銷活動」。

廣告目標可分為3大類、11項,細節詳看下表。而最常使用的是:(1) 轉換行動:轉換次數 (2) 觸動考量:流量 (3) 觸動考量:互動 (4) 觸動考量:觀看影片 (5) 觸動考量:發送訊息

不同的廣告目標會影響「計價標準」以及「廣告格式」,如果有不同的廣告目標,請不要貪心,建立兩個完全不同的行銷活動吧。此外雖然這個層級就可以決定預算,但建議留待「廣告組合層級」再行設定。

品牌認知提高用戶對產品或服務的興趣。
A1品牌知名度提高用戶對商家、品牌或服務的認知。
A2觸及人數盡可能地向大量目標廣告受眾投遞廣告。
B觸動考量促使用戶考慮選擇你的品牌,並吸引他們發掘更多資訊。
B1流量從 Facebook 帶動人潮前往任何網址,例如網站連結頁面、部落格文章或應用程式等等。
B2互動觸及較可能與貼文互動的用戶。互動範圍為按讚、留言及分享,也包括從粉絲專頁領取的優惠。
B3應用程式安裝帶動人潮前往應用程式商店下載品牌的應用程式。
B4觀看影片在 Facebook 上與較可能觀看的用戶,分享品牌的影片。
B5開發潛在顧客為商家蒐集潛在顧客資訊。建立對產品感興趣的用戶蒐集資訊的廣告,例如註冊電子報。
B6發送訊息與 Facebook 用戶建立聯繫,例如與潛在顧客或現有顧客交流,吸引他們對品牌的興趣。
C轉換行動鎖定對你的品牌感興趣的用戶,鼓勵這些用戶購買或使用你的產品或服務。
C1轉換次數吸引用戶在你的網站採取具體行動,例如讓他們將商品加到購物車、下載應用程式、在網站註冊或購買產品。
C2目錄銷售展示電子商務商店目錄中的產品,藉此提高銷售業績。
C3來店客流量向附近的用戶推廣實體商家的地點。

• 廣告組合Ad Set : 決定「受眾」、「版位」、「預算」,建議命名規則:「品牌名_產品名_廣告開始時間_版位」。

廣告組合通常需要一段學習的時間,而如果成效跑得不錯,就不要輕易停止廣告。

-受眾:可以透過年齡、興趣、像素等進行廣告受眾的設定。當設定好1組廣告受眾時,務必要記得「儲存受眾」。

-版位:「動態消息」是最好的版位,而「右邊側欄」則建議不要使用。如果要使用「限時動態」,則要留意廣告是否有跑版的狀況。

-預算:1個「廣告組合」建議每天預算至少300元,每次調整預算時,若在20%費用以內,則系統不用重新審核廣告,可以節省時間。

• 廣告Ad: 設定「文案」、「圖片」與「廣告形式」,建議命名規則:「品牌名_產品名_素材痛點」。

在這裡會設定廣告要使用什麼樣子的素材,要用哪個粉絲專頁進行廣告投放。同時可以決定是否要使用現有貼文,或者創建不會顯示在粉專頁面的貼文。

此外要記得在廣告放上「行動呼籲按鈕」,提高互動率;以下是最常使用的行動呼籲:

-說明會: 免費說明會、200元左右的說明會

-直播課程: 現場直播課程、預錄直播研討會

-諮詢: 預約15分鐘免費諮詢、專人諮詢

-優惠價體驗:體驗課、體驗產品、體驗服務

-會員首購禮:加入會員/加入LINE就送100元

-免運活動: 12/31前滿600即免運

-熱門產品組合優惠: 一次購買最熱門的組合,原價$3600現在只要$2880

最重要的是不要忘記進行素材 A/B Test,用不同的素材測試受眾更偏好哪種廣告。

四、建立建立行銷活動-選擇行銷目標

按下「建立」開始建立行銷活動,首先會出現「選擇行銷目標」。

不同的行銷目標,會產生不同的「優化」選項

行銷目標最不同的地方在於,目標會有不同的優化選項與收費方式,最主要分為:「點擊」「曝光」「轉換行動」這三種。

• 以優化「點擊」為目標 

-採用點擊計費 CPC(Cost Per Click)

-引導訪客進入指定網址的「流量目標」。

-觸及可能與貼文進行按讚、留言及分享等互動的「互動目標」。

• 以優化「曝光」為目標

-採用千次曝光計費 CPM(Cost Per Thousand Impression)

-盡可能地向大量目標廣告受眾投遞廣告的「觸及人數目標」。

• 以優化「轉換行動」為目標 

-採用單次目標計費 CPA(Cost Per Action) 

-有具體的轉換行動的行銷目標:

(1) 轉換次數:訂閱、加入購物車、結帳、在網站上待超過N秒、捲動超過N%

(2) 影片觀看:觀看或分享影片

(3) 發送訊息:促使顧客私訊詢問、交流

(4) 開發潛在顧客:透過表單填寫或訂閱電子報等方式搜集客戶資訊

該如何選擇適合的行銷目標?

這是最多人問的問題。這關乎品牌整體內容行銷策略,而內容行銷的關鍵在於創造有價值的內容。

廣告投放不能偏離「品牌行銷策略」與「內容行銷策略」,別忘了Facebook極度重視企業主是否提供有價值的內容,可以從品牌經營階段來思考:

• 品牌初期:建立粉絲人數與觸及新客

經營初期快速建立信賴感是最重要的事,在此並不鼓勵盲目追求粉絲團讚數,而是利用群眾的力量建立起品牌信賴感。

200個讚的粉專與2000個讚的粉專,自然後者會更具說服力;同時搭配有價值的內容貼文,創造良好的互動。可以利用「邀請按讚功能」,邀請與貼文互動的粉絲按讚。

• 品牌後期:在內容互動之外,提升轉換效率,並持續接觸新客戶。

在經營一段時間後,有價值的「內容互動」以及是業績需求的「轉換目標」須齊頭並行。不能每篇文章都是促購,經營粉專就像交朋友,別每次開口都在拉保險。同時持續接觸新客戶也是相當重的。因此建議40%「內容互動」、40%「轉換目標」、20%「新客觸及」會是比較平衡的思考模式。

當然會隨著實際投放廣告的效益、業種而在目標比重上有所調整。如果每篇貼文都如海巡署般有梗,那自然「內容互動」的廣告預算可以下降,轉而提高「轉換目標」的預算。

A/B 測試是什麼?CBO行銷活動最佳化是什麼?

除了基本的命名、行銷目標之外,行銷活動層級可以設定是否要建立「A/B 測試」以及「行銷活動預算最佳化」。

「A/B 測試(A/B TEST)」是廣告優化的一種,就像在做化學實驗般,只改變1個廣告變因(如廣告創意、廣告受眾或版位),其他維持不變,從而測試哪種廣告設定的成效較佳。舉例來說,選擇「保養品興趣」跟「與粉絲相似的受眾」這兩種不同的受眾,進行相同「廣告創意」、「廣告版位」的投放,來測試那些人更喜歡品牌提供的資訊。受眾設定會在「廣告組合設定」中詳細說明。

「行銷活動最佳化 (Campaign Budget Optimization, CBO)」則代表由系統以最具效率方式調整廣告預算:當你為行銷活動設定一個金額後,系統會自動將預算分配給成效最好的廣告組合。

簡單來說,假設行銷活動A跟B的廣告組合設定均相同。但由於行銷活動A開啟了「行銷活動最佳化」功能,因此系統會直接就3個廣告活動組合進行預算分配,讓表現最好的廣告組合3獲得更高的預算,從而獲得最佳的總轉換數。而行銷活動B就會依據設定投放預算在每個廣告組合中。

使用「行銷活動最佳化」可以降低管理廣告的時間,不用再每天檢視廣告組合成效手動調整預算。此外由於是系統動態分配預算,所以可以降低系統學習的時間,從而增加廣告效益 (因為調整廣告組合預算超過20%,系統就會需要重新學習一次。)

但是並不是每個人都會選擇開啟「行銷活動最佳化」。建議初學者或初期預算較低者可以先考慮試試看這個功能,未來等孰悉廣告操作方式並抓出品牌受眾與素材的規律之後,進行部分「行銷活動最佳化」、部分「手動調整」的方式進行。切記不要把所有雞蛋放在同個籃子中,太依賴系統會容易有系統性風險。

五、廣告組合設定-選擇預算、受眾與版位

進到廣告組合後,若你選擇「轉換目標」,則會有「轉換事件位置」與「像素」兩個選項。

「轉換事件位置」可以選擇你想要轉換的事件是發生在:網站、APP、Messenger或是WhatsAPP上,例如想要增加官網的點擊數,就可以選擇「網站」。

「像素」則是Facebook的分析工具,可以了解用戶在你的網站上所採取的行動,藉此來衡量廣告成效。想了解如何安裝像素請看「建立並安裝 Facebook 像素 」。近期Apple 宣布的 iOS 14 變更將會影響從 Facebook 像素等工具接收及處理轉換事件的方式,想進一步了解請看「IOS14改版影響FB廣告?趕快驗證網域+設定8個轉換事件!

「活用型廣告創意」是指系統直接將你提供的「圖片」、「標題」、「說明」、「行動呼籲」等廣告元素,自動組合出不同的版本,用來測試對於受眾來說,哪種版本最受歡迎。

但在某些目標設定上,如「傳送到 Messenger」,目前還不適用於採用活用型廣告創意的廣告,因此這類設定將會停用。

1. 預算和細部廣告排程

廣告組合這區塊是第二個可以設定「預算」的地方,能選擇使用「單日預算」或是「總經費」。廣告開始與結束時間也在這裡設定;不選結束時間,屆時手動關閉廣告群組也是可以的。

「廣告排程」則可以選擇「持續投放廣告」或者指定特殊時段進行廣告投放。若你的活動只有在每週三九點進行,為期一年,那就可以設定每週三的九點才投放廣告,就不用每週進行手動操作了。

2. 受眾有哪些?該怎麼挑選?

接下來最關鍵的就是設定廣告受眾,也就是決定廣告要給誰看到。受眾主要分為三大類:「自訂受眾」、「類似受眾」、「興趣受眾與細部受眾設定」,以下會說明受眾的設定邏輯與操作方式。

(1) 自訂受眾

「自訂廣告受眾」是指利用現有手邊顧客資料,或透過 Facebook 產品蒐集的資訊所建立的目標受眾。自訂受眾的來源包含:

(A) 店家自行提供名單

-網站、應用程式動態、顧客名單、離線動態

-可以透過「像素設定」或是「資料匯入」完成目標設定。

網站(使用像素)顧客名單 (資料匯入)
(B) Facebook系統名單

-影片、名單型廣告表單、即時體驗、購物、IG帳號、活動、FB粉專、FB站內上架商品

-這部分的設定相對簡單,只需要依據系統指示連動相關的粉專或IG,並設定所需選項即可。

上述的選項都可以進行「聯集」、「交集」與「排除」的綜合設定,如下:

(2) 類似受眾

「類似廣告受眾」就是指將現有的廣告受眾作為「來源」,並以此建立與現有廣告受眾相似的新的受眾群。讓廣告能觸及可能對自家業務感興趣的新對象,同時也可以維持基本的廣告效益,因為這些對象與你既有的最佳顧客具有相似特質。

來源廣告受眾通常會建議使用1,000 到 50,000 的數據量,如果可以的話,建議挑出「理想客群」放入名單中,而非「所有的顧客」,這樣子會讓臉書系統在判別上更加精準。

規模越小的廣告受眾會越接近「來源」廣告受眾,但人數自然會比較少,這就要考量行銷目標是著重於精準轉化或者是大規模的曝光。

(3) 興趣受眾與細部受眾設定

可以調整設定的部份如下:

• 地點:依據地點鎖定當地受眾投遞廣告。

(a) 居住在此地點的人:個人資料中居住地是在這個範圍內。

(b) 最近在此地點的人:目前手機GPS定位是在這個範圍內。例如:本身住高雄,但今天跑到台南開會,就屬於此類。

(c) 在此地點旅行的人:個人資料的住家與目前GPS定位相差200公里以上,系統會判定具有旅遊目的。例如:本身住高雄,這週去花蓮玩,就屬於此類。

(d) 居住或最近在此地的人:無論是個人資料的居住地或是GPS定位,都屬於此類。

要妥善的運用地點設定,必須要想清楚你的顧客與使用情境,舉例來說:如果是販售伴手禮相關的店家,主打觀光客,就可以使用「在此地點旅行的人」這個設定。如果是在地店家舉辦活動,想吸引舊客,就可以使用「居住或最近在此地的人」。

• 年齡 / 性別 / 語言: 可依照過往客戶的輪廓設定,或想觸及的新客群。

(a) 年齡:特定年齡範圍內的用戶。

(b) 性別:女性、男性或所有性別。

(c) 語言:鎖定特定語言的用戶。

• 詳細的目標設定:興趣、人口統計資料及行為等條件。

這是Facebook廣告最關鍵的設定之一,是臉書系統依據用戶的社群互動行為與網站瀏覽行為來判斷的分類,可以將這群受眾納入或排除在廣告設定中。

(a) 興趣:運動興趣、烹飪興趣、飲食興趣,對化妝品有興趣等。

(b) 行為:購買行為(曾經互動的消費者)、政治傾向(僅限美國)、旅遊、行動裝置狀態等。

(c) 人口統計資料:學歷、感情狀況(單身、未婚、結婚…)、工作經歷(產業別、職稱…)等。

• 關係鏈:與粉絲專頁、應用程式或活動的關係鏈狀態

(a) Facebook粉絲專頁

-目前說你粉絲專頁說讚的用戶

-與目前說你粉絲專頁說讚的用戶類似的對象

-排除目前說你粉絲專頁說讚的用戶

(b) 應用程式

-使用過你應用程式的用戶

-與使用過你應用程式的用戶類似的對象

-排除使用過你應用程式的用戶

(c) 活動

-曾對你的活動有所回覆的用戶

-排除曾對你的活動有所回覆的用戶

另外還可以使用「進階組合」,將「建立關係的用戶」、「建立關係鏈的用戶類似的對象」、「排除建立關係鏈的用戶」進行聯集這個適合有多個粉絲專頁、活動、應用程式的企業主使用。

請留意以上說明的廣告受眾設定都是「交集」關係,如果欄位都有設定的話,就代表必須同時符合上述所有條件的受眾才能看到廣告。因此也要留意系統預測的受眾數量是否會太少,導致廣告無法如預期的發揮效益。此外也不是所有的欄位都需要設定,接下來將會告訴大家該如何建立受眾與預算的概念

3. 挑選投放的廣告版位

臉書提供四個廣告平台:Facebook、Instagram、Messenger 或 Audience(應用程式和網站)。在不同的平台中可以選擇不同的廣告出現版位,主要版位包含:動態消息、限時動態、收件夾、即時文章…等,如果記不住板為,也可以將滑鼠移至選項,系統會自動跳出相應位置供參考,也會提供最適當的素材尺寸。

雖然Facebook是預設「自動版位」,但基於廣告目標的最優化測試,以及更精準控制廣告預算,強烈

建議使用「手動版位」。根據行銷目的與廣告受眾,進行廣告文案、行動呼籲與廣告版位的設定。例如銷售高單價名錶,預設高消費族群皆使用最高階的手機,因此版位設定可以只鎖定行動裝置,搭配高解析度的影片畫質,呈現出精品廣告效果;而不是用同個廣告素材進行無差別版面投放。

4. 再思考一下,有沒有需要「廣告投遞最佳化」

如果選擇開啟「廣告投遞最佳化」,臉書廣告系統會自動在最有效率的狀況下,達到最佳廣告組合成果。例如以「增加連結點擊次數」為目標,系統就會鎖定廣告受眾中最有可能點擊廣告連結的用戶顯示廣告。

Facebook 有3種出價策略:

• 成本上限:限制成果最佳化的成本。例如:想針對商品「購買次數」進行最佳化,則可以將成本上限設定為最高購買成本。

• 最低 ROAS:為每次的廣告出價鎖定最低的廣告投資報酬率。例如:希望100元的預算,可以產生至少110元的購買(=投資報酬率110%),就可以將ROAS 控制項設為 1.100。

最低 ROAS 控制項只有在針對消費金額進行廣告組合投遞最佳化時才能使用。若要使用最低 ROAS 控制項,請參考「消費金額最佳化的資格條件」。

• 出價上限:設定每次廣告競價最高的出價,而不是讓 Facebook 根據成本與消費金額等目標來調整出價。

在整個廣告設定過程中,有兩個地方可以設定上限:

(1) 在「建立行銷活動」中選擇「行銷活動預算最佳化(CBO)」

可以在會在廣告投遞最佳化區塊為各個廣告組合設定上限金額。

(2) 在「建立廣告組合」中選擇「廣告投遞最佳化」

此時可以輸入「成本上限」出價策略,請選擇顯示其他出價策略。若未輸入上限金額,系統便會使用「最低成本出價策略」。

★ 受眾與預算的分配秘訣!

設定受眾時,會建議將廣告受眾策略分為三類型:「陌生受眾」、「再行銷」與「優化組合」,再根據廣告投放初期與後期進行預算的調整。

陌生受眾:推敲出消費者輪廓,使用三合一交集方式,持續觸及陌生的新受眾。

從「痛點地圖」鎖定的TA特性去發想可能的消費者輪廓,從興趣愛好、行為習慣、思考模式與生活場景,都是思考的線索。此外更要留意設定廣告受眾時要盡量使用「興趣的交集」,才能更貼近預想中的受眾。例如:

-喜歡跑車的不一定是有錢人。

-但喜歡跑車+喜歡高爾夫+經常出國的人,就比較可能是有錢人。

此外要盡量將受眾湊到100萬以上的交集,這樣子測出的廣告數據才會有參考價值。

再行銷:針對接觸過的消費者,持續進行溝通與對話。

利用前述說明過的:透過臉書廣告系統撈取資料,或者將現有的消費者名單匯入廣告系統,或是在官網中安裝「像素」,與曾經互動過的粉絲進行深度溝通。例如:

-新品推出時,透過「關係鏈」與「興趣」交集,投放廣告給曾經互動過的消費者。

-優惠活動即將結束時,透過「像素」投放廣告給將商品放入購物車,卻尚未結帳的潛在顧客。

優化組合:持續投放表現最好的廣告組合,但千萬不能只投放這組。

隨著廣告投放與優化一陣子後,就可以從系統後台評估出最佳的廣告組合,這時就要持續的投放該廣告組合。但切記,不要把雞蛋放在同一個籃子中,仍然要持續的進行廣告優化,以及持續接觸新的受眾。

因此我們建議根據廣告投放初期與後期,將預算分配給不同的廣告組合,如下表:

預算陌生受眾再行銷優化組合
初期預算90%10%
後期預算30%20%50%

然而,預算並非絕對,需透過品牌策略、廣告投放現況進行細部的調整。例如用上述概念進行初中後期的廣告組合配置範例如下:

六、廣告設定-廣告創意與文案

1.選擇要投遞的粉絲專頁

終於來到了FB廣告的最後一個階段,首先先選擇廣告投遞時要使用的粉絲專頁帳號(若有Instagram帳號連動也會在此一併選擇),如果只有1個粉專的話,系統會直接帶入;擁有多個粉專的人,則要特別留意這區塊的設定。

2.設定廣告格式

再來就是「廣告設定」,有三個選項:

(1) 建立廣告:建立新的廣告,而這則廣告不會在粉專中看到。

分為「單一圖像或影片」、「輪播」與「精選集」三個選項。要特別留意某些廣告尺寸只能適用在特定的版位,若要做全體都適用的廣告素材,建議製作1:1的正方形尺寸,此時只要特別留意在「限時動態」廣告中,是否有跑版的狀況就可以了。

(2) 使用現有貼文:直接使用粉專中的「已發布」或「已排程」貼文。

(3) 使用廣告創意中心樣稿:利用臉書的系統建立的廣告稿,詳情請看「在廣告創意中心建立樣稿」。

再接著是「廣告文案」、「標題說明」,以及「選擇行動呼籲按鈕」的設定。這裡要注意不能有歧視性用語,否則會被視為劣質廣告而無法刊登。劣質廣告的定義請看:「造成廣告品質和成效低下的廣告特質」。

最後就是「廣告追蹤」,只要曾經設定過「像素」後,這裡直接點選即可。想建立像素請看:「建立並安裝 Facebook 像素」。

3.等待廣告審查

臉書的廣告審查通常會很快,雖然是說24小時以內會完成,但依據經驗2-3小時內就能投地廣告了。但由投放的廣告會持續收到用戶的回饋,還是有可能在投放過程中,被認定為劣質廣告而停止投遞,因此要記得定時確認廣告狀態。若審核未通過也可以使用申訴,但申訴審核時間不一,所以建議當廣告被停止時,立刻啟用備用廣告,避免在等待的時間內錯失商機。

以上就是設定臉書廣告的基本教學,看似很複雜,但只要動手做個幾次,就會變得很容易了!但是且慢,設定好廣告只完成了50%,投遞廣告後的「廣告優化」才是關鍵,就請你接著看下去吧!

七、投下去後的廣告優化

針對廣告數據優化重點有幾個重點:

1.設定自訂欄位,定期檢視:將自訂欄位儲存為預設,定期檢視整體ROAS或每個轉換的成本。這是最關鍵的數據,只要有賺錢就不會有什麼大問題。

2.看哪些廣告素材成效較好:分析底層邏輯,思考如何進行延伸,調整後續的廣告素材方向。

3.參考點擊率CTR(全部)、CTR(連結點擊):這個數據代表著用戶看到廣告後有多大的比例會進行互動。由此觀察有沒有重大問題

4.查看廣告素材的品質排名:是否有低於平均,並對照CTR進行監測。

5.綜合檢視各版位成效:嘗試關掉成效差的版位(這也是前面強調不要使用「自動版位」的原因)。

6.檢視各年齡層/地區:嘗試修改受眾年齡,或針對不同年齡層推出不同廣告素材。

7.曝光頻率:當曝光頻率超過2.5,且成效下降時,可以考慮更換素材。

8.成效下降的素材:可以暫時下架,過一陣子再投放看看。

9.素材偏好:不同受眾對於素材的喜好差很多,這是非常正常的現象。

10.廣告成本:每個產業的廣告成本天差地別,這也是很正常的狀態。

11.樣本數(受眾或預算):不夠大,數據是可能失準的。

八、關於決定預算這件事

大家最常見的困擾就是:該要投多少預算呢?廣告投放預算可以分為兩個階段思考:

1.探路時期

通常使用 5-10萬就可以找出獲利的路,可以用一年的目標利潤的5%成本來估計探路成本。

2.規模化時期

已透過前期的探路,估計出獲客成本/ROAS。故此階段應該要定下營收目標,從而反推廣告預算。

從「最低可接受的營業額」、「最高負載量的營業額」與「理想的營業額」,此外再參照「產品成本結構」進行數據的綜合評估。如果是有賺錢且也足夠的週轉現金,就持續規模化,不要停!

如何估計獲客成本CPA(Cost Per Acquisition)

假設商品售價為1200,成本為500,利潤為700:

1. 最差可接受的CPA就是700,推算的ROAS為1200/700= 1.71,目標要在探路期超越這個目標。

2. 從業界常見的ROAS來推算CPA,假設ROAS為3,CPA就是1200/3 = 400,每投放400元廣告,就要獲得1,200元營業額。

3. 算一下「需要多少營收才能活下去」、「最高可負載多少的客戶量」與「口袋裡有多少現金」,推算出目標營業額。

4. 從目標營業額反推廣告預算,例如目標營業額為100萬,ROAS為3,那需要支出的廣告費就是大約33.3萬。

5. 如果賺錢,就持續規模化。

結語

在這個網路與社群媒體盛行的時代,如果不具備有投放廣告的概念,那麼就不要想著要做網路這門生意了。「他山之石,可以攻玉」,希望能透過這篇文章讓大家建立起廣告投放的基本概念。不要擔心,做就對了,只要開始就有優化的機會!

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