短影音風潮來襲，一文掌握3大平台與經營策略
輕薄短小的短影音已成2023年行銷趨勢
隨著手機普及、網路資訊爆炸，「注意力破碎化」已經成為現代人的日常。根據 2016 年微軟團隊研究報告指出，人們的專注時間已縮短至 8.25 秒，這甚至比金魚的9秒還要短。別說對於文字閱讀接受度下降，連影片都忍不住轉成 1.5 倍速度。快節奏、簡短吸睛的短影音，正式成為品牌主與行銷人員關注的議題。
自從YouTube推出了「5秒後跳過」的選項，消費者對品牌廣告的忍耐度已顯著降低。這種現象迫使影音行銷策略調整，要在最初5秒內吸引消費者注意。2016年，TikTok 的出現進一步改變了消費者的內容觀看習慣。到了2022年，TikTok 下載次達到 656 億，超越了Facebook。有鑑於短影音趨勢，YouTube 2021年推出 短影音功能「YouTube Shorts」，而Meta在2022年也在Instagram上推出了「Instagram Reels」，試圖迎頭趕上這股風潮。
經營前停看聽，先確認品牌是否適合經營短影音
HubSpot 2023 年行銷報告顯示，高達90%的行銷公司計劃在增加短影音行銷預算。而在前一年度的報告中，這個比例僅為64%，此增長趨勢顯示了品牌對短影音潛在價值的肯定。
在開始短影音行銷之前，先潑個冷水，並不是每個品牌或產業都適合投入。經營短影音需要投入時間、人力和資源，所以必須要確保公司資源配置，足以負荷高頻率的影片產出，與社群的經營與互動。處此之外，也要思考品牌定位、目標受眾以及行銷策略是否適合短影音的經營。
舉例來說，「高度專業的B2B企業」，例如零組件製造商、財務諮詢服務、雲端服務供應商，他們的目標客戶可能更偏好長篇幅且深入的內容。此外「複雜產品的供應商」，如高科技或業設備，其特點和優勢，可能難以在短影音的宣傳時間內有效地展示。
除此之外，若你身處的產業屬於「高投資和長銷售周期」，短影音也不見得是最佳的行銷方式。因為這些購買決策涉及較高的風險和投資，顧客在購買前需要進行深入研究和考慮的產品或服務，短影音雖然可能增加品牌的知名度或吸引性，但不太可能直接導致顯著的銷售轉化。
▲圖片來源 Freepik
以房地產為例，購買房屋是大多數人生涯中最大的投資之一。雖然短影音可以展示房屋的各個特點或社區的吸引力，但顧客仍然需要實地參觀、研究合同、諮詢銀行等長時間和多步驟的考慮。因此，看到一段短影音後立即購買房屋的可能性非常低。
如果上述產也仍想要經營短影音的話，則必須要清楚地知道，，短影音在這些產業中的角色更可能是提高品牌認知、吸引潛在顧客的注意或增加與現有顧客的互動，而不是直接促使銷售轉化。請記得，適時的自我檢視與市場分析，是避免盲目跟風和資源浪費的關鍵。
如果確認過沒問題，也有決心好好經營短影音的話，接下來就是平台的挑選囉！
三大短影音平台比較一次看！
| 台灣熱門短影音平台比較表 | |||
| 平台使用率1 | YouTube Shorts | Instagram Reels | TikTok |
| 主要族群 | 85.3% | 65.3% | 36.0% |
| 主要族群 | 25~34歲 | 18~24歲 | 20歲以下 |
| 影片秒數 | 59秒內 | 90秒內 | 10分內 |
| 觀看計數方式 | 30秒/次 | 3秒/次 | 開始播放 |
★ 值得特別留意的是，TikTok 影片觀看次數計算方式相當寬鬆，特別是與YouTube相較之下，含金量較低。
YouTube Shorts
- 主要族群：25~34歲
- 影片秒數：59秒內
- 建議策略：長短影片交錯使用，可做為前導預告、精華剪輯等作用，加強與粉絲互動。
▲圖片來源「박막례 할머니 Korea Grandma」韓國人氣與年紀都很高的－71歲朴茉萊奶奶
YouTube 被譽為全球頂尖的影音平台，擁有高達22億的全球月活躍用戶，其中，台灣便有高達2020萬用戶。YouTube的核心始於影音播放，因此，多數用戶習慣於此平台上搜尋知識性的內容，像是產品的開箱影片、評論和心得分享。這也為其短影音功能YouTube Shorts 在知識和科普短片領域，相較於其他平台更具有信賴感感。
至於Shorts，其主要特色是與「長影音」結合的互動方式，包括交叉整合並拓展其觸及的範疇。這包括將長影音剪輯成精華片段或預告，或展示製作過程中的幕後花絮，並在Shorts頁面上進行宣傳，旨在引導觀眾點擊並觀看完整影片，從而更加深入地了解相關的品牌或產品，甚至可能留下來訂閱和互動，成為其粉絲。
另外，擁有Google作為其強大的母公司後盾，YouTube的後台數據提供了豐富且深入的行銷指標。通過與搜索引擎的整合追踪，廣告商可以清晰地查看其品牌或產品在平台上的搜尋趨勢，以評估其行銷策略是否有效地增加了品牌的曝光度和認知度，這使得效益的評估更加明確和精確。
Instagram Reels
- 主要族群：18~24歲，年輕族群
- 影片秒數：90秒內
- 建議策略：創造流量紅利，搭配貼文與限動，提升帳號觸及率。
▲圖片來源 Instagram 官方
Meta 旗下的 Instagram 最初是以圖片為主的社群平台，雖然在剛推出短影音「Reels功能」時收到許多反對聲浪，但根據Meta官方數據顯示，推出後超過四成的廣告主已將其納入行銷策略中，Instagram的季度營利成長超過30%。
Instagram的魅力在於其成為生活和流行文化的熱門討論平台。對於渴望與大量社群成員互動的品牌而言，透過Reels，它們可以緊跟流行趨勢，與平台上的創作者合作，並充分發揮社交特色，這正是Meta的核心優勢。
Instagram的強項是與用戶的個人社群建立深厚的連接。當品牌能夠鎖定當下的熱門話題，其內容就能在用戶間迅速傳播，帶來觀看次數的爆發式增長。憑藉此特點，Reels在上線的第一年，轉發次數即達到20億，是半年前的兩倍。
Instagram 短影音結合圖文和限時動態的優勢，允許用戶快速跳轉至品牌主頁，且能直接嵌入連結，使得導購型廣告效果更為顯著。
★更多限時動態操，請看〈從０到1，初學者一看就懂的 IG 限動操作秘笈〉
在各大短影音平台中，Instagram無疑提供了最多元化的內容。除了多種長度和格式的影片，還有圖片貼文、限時動態、直播，甚至與Facebook Watch的影片整合，促進各種形式的互動和關係建立。品牌可以根據其互動目標，靈活選擇適合的內容形式進行傳播。
TikTok
- 主要族群：20歲以下，Z世代族群
- 影片秒數：10分鐘內，建議15~30秒之間
- 建議策略：二創、跟風等病毒式傳播首選，可持續關注電商發展
▲圖片來源 「台灣小灶間」，介紹台灣各地美食。
TikTok作為短影音領域的先驅者，吸引了全球超過15億的短影音愛好者，用戶在平台上的活躍度及留存時間也相當高，每月平均使用時長高達850分鐘。預估2026年，TikTok的用戶數量將超越Facebook，此發展趨勢突顯了TikTok在短影音社群平台將會持續保有領先優勢。
TikTok繼承了中國特有的社群平台特色—「二次創作」，TikTok上也流行著各種 Hashtag、流行音樂、舞蹈、挑戰和濾鏡的跟風創作，此趨勢使得TikTok上的短影音將有機會進行病毒式傳播，成為品牌提升知名度的利器。
然而在台灣，TikTok被認為是一個更為精準、目標明確的平台。許多廣告代理公司均表示，當前大多數企業並未將TikTok作為主要的短影音經營平台，而是作為行銷宣傳活動的工具之一。透過與與創作者的合作，接觸更多Z世代族群。
根據2023年Wistia的調查，其主要用戶群主要分布在18-24歲，其中女性占25%，男性占17.9%。TikTok可以說是年輕族群最熱絡的平台，雖然這些用戶消費能力相對低，但無疑是最具潛力的消費者。這群在數位時代長大的年輕人，對網路購物和線上導購更具有高接受度。
近年來 TikTok 推出「TikTok Shop」電商功能，結合社群與電商功能，讓平台上的店家、創作者都能輕鬆地透過TikTok進行商品銷售。這種模式能有效增強購物欲，同時藉由演算法推播個人化的影音內容，更讓人不小心腦波弱手滑購買商品，平台也出現 #TikTokMadeMeBuyIt 的Tag，顯見電商功能之威力。雖然台灣尚未開放此功能，TikTok Shop在東南亞已對於當地知名電商平台Shopee蝦皮和Lazada構成威脅，雖然台灣尚未開放此功能，但未來的平台電商化是可以預期的趨勢。
▲已對東南亞名電商平台Shopee蝦皮和Lazada構成威脅的TikTok Shop
3個能讓你更好經營短影音的觀念
對於有深厚知識背景與豐富內容的品牌來說，短影音提供了絕佳的宣傳平台。短片可以針對單一主題進行深入探討，透過連續性的內容，吸引和保持觀眾的注意力，從而穩定增加品牌的追蹤者。然而，對於主要目標是銷售的品牌，簡單地將原先的影片縮短和適應新平台可能並不會帶來顯著的效果。在決定是否納入短影音策略之前，企業需要認真評估其目標和市場趨勢。除此之外，我們也整理出3個讓你短影音經營如虎添翼的觀念：
1.莫忘初衷，社群的本質是互動
為了加強與用戶的連結，善用「用戶產生內容（User-Generated Content；UGC）」是個好策略。「UGC行銷」是指一般用戶所創作的內容，而非由品牌端生成的內容。UGC讓消費者有機會參與並對品牌建立更深厚的連接。此外，UGC也因為源於真實的消費者，而被認為比品牌自己的廣告內容更具說服力。
品牌可以透過設計吸引人的濾鏡、標籤，或是發起跟風影片活動，來激勵用戶製作UGC。出色的點子能夠創造UGC的風潮，並深化品牌與消費者的連結。來自用戶的內容往往比品牌自己發文更具說服力，也更能影響消費者的選擇；同時這也讓品牌獲得大量的宣傳素材，降低內容製作成本。
除此之外，搭配KOL (Key Opinion Leaders) 或 KOC (Key Opinion Consumers) 創造互動議題也是不錯的選擇。以墨鏡品牌為例，當推出新品時，可以先請KOL佩戴新品搭配抖音神曲拍攝短影音，並設計活動鼓勵粉絲上傳影片抽獎，創造趣味性與更多元的互動。
★ 想了解KOL與KOC的差異，請看〈 KOL、KOC、自媒體、YouTuber 是什麼與之間的差異〉
2.短影音是整體行銷的工具之一
行銷的核心不僅僅是單一的廣告或策略，而是一整套有組織、有計劃的方法和策略。尤其在當今的數位時代，短影音因其生動、即時的特性，成為了行銷重要工具之一。然而，單靠短影音是不足夠的，它應該與整體的行銷策略和行銷漏斗相結合，才能發揮最大效益。
行銷漏斗經常被用於描述：消費者從認識品牌到最終購買產品的整個過程。一般來說分為數個階段，包括認知、考慮、選擇、購買和忠誠度。短影音的行銷策略可以根據這些階段設計，以確保每階段都有合適的內容來吸引和促使消費者進一步行動；或者只在部分階段使用短影音作為行銷工具。
• 認知階段：在這一階段，品牌的目標是讓更多的人知道他們的存在。短影音可以展示品牌的形象、理念或是新推出的產品，吸引消費者的注意。例如，新開的咖啡店可以製作一段展示其獨特裝潢和特色咖啡的短影音，引起人們的好奇和興趣。
• 考慮階段：消費者可能已經知道品牌，但還在考慮是否要購買。此時的短影音可以提供更多的產品詳情，顧客見證或是與其他品牌的比較。例如，運動鞋品牌可以製作一系列關於他們鞋子如何支撐足弓、防水和透氣的短片。
• 選擇和購買階段：這階段的短影音應該鼓勵消費者採取行動。例如，展示限時優惠、附帶折扣碼或是特定禮物。此外，透過實際的使用場景，如一位運動員穿著該運動鞋參與馬拉松，也能提高消費者的購買意願。
• 忠誠度階段：品牌可以製作短影音展示如何正確使用產品、提供後續的客戶服務或展示忠實顧客的故事，鞏固消費者的信任。
短影音不應該是行銷策略中的孤立組件，而是應該與整體的行銷漏斗策略緊密結合，以達到最佳的效果。
3.在自然流量之外，搭配社團與廣告擴大效益
雖然短影音在眾多平台中日益受到關注，但單憑自然流量成名是相對罕見的，我們不能全賴運氣。因此，在開始經營短影音頻道之前，最好提前策劃推廣策略。 免費的推廣途徑包括分享給個人的朋友圈、在相關的社群或社團中進行宣傳，或者將其發送給Line上的好友。
或者與其他短影音創作者或品牌合作，互相宣傳和分享內容，擴大觀眾群，也是個好方法。如果有預算的話，建議可以適度地使用付費廣告，能精準地針對特定的受眾群體進行推廣。當然，下廣告可別忘記定期檢視成效並優化廣告素材。
精準溝通是經營短影音最關鍵之處
在當前的影音時代，「短而有趣」成為了行銷的新標準。過去品牌靠著微電影或電視廣告傳遞故事成名。但如今，人們更傾向於短暫、真實、接地氣的內容，仿佛朋友間隨手分享的片段。不過，這碎片化的表達方式並不意味著可以忽略深度和內容，它要求行銷人員更精準、更有創意地捕捉觀眾的注意力，這無疑是新時代的行銷挑戰。
