不用煩惱了,年度行銷計畫這樣做好簡單

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迎接新的一年,你的年度行銷計劃做好了嗎?是不是遲遲看著空白文件不知該如何下手呢?在快速變化的商業世界中,擁有靈活且可持續調整的的年度行銷計畫,不僅是推動業務發展的關鍵,更是確保公司目標得以實現的重要工具。

想要做好品牌年度行銷計畫,這樣做就對了。接下來我們將會手把手的教你該如何撰寫年度行銷計畫,從深入了解目標市場,到精確定義目標客戶,再到策略性地分配資源和預算,每一步都是實現商業目標的關鍵,讓我們開始吧!

步驟一:釐清品牌現況

擬定年度計畫之前,第一步就是要釐清品牌現況,確認過去一年的業績以及行銷計畫成效是否有達到預期。除了量化層面的「銷售數據分析」之外,質化層面的「消費者意見回饋」也是必需要考慮的重點。

1.量化-銷售數據分析

檢視銷售趨勢,了解哪些產品或服務最受歡迎。

✦ 銷售數據分析重點

(1) 銷售趨勢

追蹤銷售量的增長或下降趨勢,以識別市場需求的變化和潛在問題。

(2) 客戶行為

分析客戶購買模式,包括購買頻率、購買時間和購買偏好。

(3)  產品表現

評估各個產品或服務的銷售表現,分析出最受歡迎和最不受歡迎的產品。

(4)  地區表現

分析不同地理區域的銷售情況,尋找區域市場的機會或挑戰。

(5)  價格敏感度

了解價格變動是如何影響銷售,確認最佳定價策略。

(6)  銷售平台效果

評估不同銷售管道的效果,包括線上商城和線下店面。

這些數據主要來源為企業內部資料,像是進銷存系統、客戶關係管理系統,甚至是財務報表。

✦ 量化數據資料來源

(1)  內部銷售記錄

這是最直接的數據來源,包括公司的訂單記錄、發票、銷售報告等。這些記錄提供了詳細的產品銷售信息,包括銷售量、銷售額、客戶購買行為等。

(2)  客戶關係管理系統(CRM)

CRM系統記錄了與客戶互動的詳細信息,包括客戶購買歷史、偏好、反饋等,這有助於深入理解客戶行為和銷售趨勢。

(3)  會計和財務報表

這些報表提供了銷售相關的財務數據,如收入、成本、利潤等,是進行盈利能力分析的重要來源。

(4)  庫存管理系統

庫存數據可以幫助分析產品的流動性和需求,了解哪些產品銷售速度快,哪些積壓。

2.質化-消費者意見回饋

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▲圖片來源:Freepik

收集並分析客戶的評價和反饋,了解品牌的優勢和弱點。以下是常見獲取消費者意見的方法:

(1)  線上調查和問卷

利用如SurveyCakeGoogle表單等線上調查工具。透過過電子郵件、社群媒體或網站發布問卷,部分品牌會搭配贈品或優惠券,就可以迅速收集大量消費者數據。

(2)  社群媒體、評論和評價系統

使用如HootsuiteBuzzSumo等社群媒體監測工具,追蹤品牌相關的話題、評論和討論。如此一來就能獲得即時、未經篩選的消費者回饋。與此同時,也可以蒐集消費者在網站、Google等平台上留下的評論,直接了解消費者的滿意度和期望。

(3)  焦點小組討論

邀請一小群目標客戶進行深入討論,此討論需要經由專業主持人的引導下進行;如此一來就能獲得深入且具體的消費者意見。

(4)  消費者訪談

透過一對一訪談,針對特定主題或問題進行深入交談。可以用面對面方式,或是透過電話、視訊等方式進行,從而獲得獲得詳細的回饋。

有效地收集和分析消費者意見能夠幫助品牌更好地了解客戶的需求和期望,從而做出相應的策略調整和改進。不同的方法適合不同的情況和目的,品牌可以根據自己的具體需求選擇最合適的方法。

如果企業有更多資源或者充足的資料,建議可以再從市場佔有率方面進行進一步的分析。

3.市場佔有率:評估品牌在市場中的地位及其變化。

評估市場佔有率是品牌衡量自身在特定市場中相對競爭地位的重要指標。可以透過以下幾個關鍵步驟來評估市場佔有率:

(1)  明確定義市場範圍

確定品牌所處的市場範圍,包括地理位置、產品類別和目標客戶群。這有助於更準確地計算市場佔有率,避免將不相關的數據納入考慮。

(2)  收集銷售數據

• 自身銷售數據:收集自家品牌的銷售數據,包括總銷售量和銷售額;可以透過以下方式搜集:

銷售記錄客戶關係管理CRM系統庫存管理系統
從企業的會計或銷售部門獲取。包括直接銷售數據、客戶訂單和發票記錄。分析客戶購買歷史和購買頻率。通過數據挖掘客戶購買模式和偏好。了解哪些產品的銷量好,哪些不佳。追蹤庫存周轉率,以評估產品的熱門程度。

• 競爭對手數據:盡可能收集競爭對手的相關銷售信息;可以透過以下方式搜集:

市場研究報告競爭對手的財報零售商和分銷商的數據行業協會和組織
購買專業機構出版的行業報告。提供行業趨勢、市場規模和競爭對手的銷售估計。上市公司必須公開其財務報告,其中包括銷售數據。這可以提供有關市場份額和競爭格局的洞察。與主要零售商和經銷商合作,獲取銷售數據。可以提供市場佔有率的另一視角。很多行業都有專業組織收集並分享行業數據。通常可以提供整體市場的銷售趨勢。

(3)  計算總市場銷售

將自家品牌銷售數據與估計的或實際的競爭對手銷售數據相加,得出整個市場的總銷售量。這部分資料同樣可以透過行業報告、市場研究、財務報表等方向來獲得資料。

(4)  計算市場佔有率

• 公式:市場佔有率=(自家品牌銷售額/總市場銷售額)×100

• 舉例:如果品牌年銷售額是500萬,整個市場的銷售額是2000萬,那麼市場佔有率是25%。

(5)  分析市場佔有率

• 趨勢分析:比較過去幾年的市場佔有率,觀察趨勢和變化。

• 行業比較:將您的市場佔有率與行業平均水平和領先競爭對手比較。

(6)  考慮市場動態

• 市場成長性:在市場快速增長的情況下,即使市場佔有率下降,銷售額仍可能增長。或者市場將預期萎縮,這也是要納入考量。

• 市場變化性:考慮外部因素,如新競爭者的進入、法規變化…等,對市場佔有率的影響。

市場佔有率提供了重要的視角,來理解品牌在市場上的表現。評估市場佔有率的過程需要準確的數據收集和分析,並且應該作為一個持續的過程,需要持續追蹤以便及時反映市場和競爭環境的變化。

步驟二:分析市場現況

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▲圖片來源:Freepik

分析市場現況不僅幫助品牌了解其在行業中的相對地位,還揭示了市場的動態變化和消費者行為的趨勢。透過對外部環境如市場需求、競爭格局、技術進步和經濟狀況的深入分析,品牌能夠識別出影響業務的關鍵因素。

這有助於企業制定更具針對性和適應性的策略,例如開發符合市場需求的新產品,或調整現有產品策略以應對競爭壓力。同時,市場現況分析也能幫助企業預測未來趨勢,從而在年度計畫中預留空間用於創新和應對市場變化。

此外,這一分析過程還能揭示客戶需求的未滿足點,為品牌提供改進產品和服務、提升客戶滿意度和忠誠度的機會。總而言之,市場現況分析為品牌提供了制定年度計畫所需的關鍵信息,幫助企業更加精準地定位,並在競爭激烈的市場環境中謀求發展。

常見的分析模型包含:

1.SWOT分析

評估企業的內部優勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses),以及外部機會(Opportunities)和威脅(Threats)。有助於企業了解自身在市場中的位置,並制定相應的策略。

2.五力分析

由邁克爾·波特(Michael Porter)提出,分析行業的競爭環境。包括行業內競爭者、潛在新進入者、替代品的威脅、買方的談判力量、供應商的談判力量。

3.PESTLE分析

PESTLE 分析用於評估某一組織或項目外部宏觀環境的六個關鍵因素,幫助企業在制定策略、計劃或進行市場研究時,考慮到可能影響其營運和表現的外部因素。

政治面(Political)考量政府政策、貿易限制等對業務的影響。
經濟面(Economic)分析經濟趨勢、消費者購買力等。
社會面(Social)研究人口統計、文化趨勢、生活方式的變化。
科技面(Technological)關注新技術的發展及其對市場的影響。
法律面(Legal)了解法律法規的變化,如隱私保護、勞工法等。
環境面(Environmental)考慮環保規範、氣候變化等因素。

以運動品牌「X-Sports」為例,進行PESTLE分析可能發現:政府推動健康生活政策,經濟復甦增強消費者購買力,人們越來越關注戶外活動,智慧穿戴設備的普及,以及對環保友好產品的需求增加。這些因素均可對品牌的未來策略產生重大影響。

透過對品牌過去的成效進行深入分析,結合對當前市場環境的全面評估,企業能夠更好地理解其在市場中的位置,並制定出更有針對性的未來行動計劃。例如,「X-Sports」可以著重發展其高性能跑鞋系列,同時探索與智慧穿戴設備的整合,並推出更多環保材料的產品,以滿足市場的新需求。

步驟三:擬定品牌行銷策略

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▲圖片來源:Freepik

接下來就是要基於步驟一二所獲得的結論,作為行銷策略擬定的依據。首先讓我們先花點時間釐清「行銷策略」與「行銷計畫」的差異:

策略(Strategy)計畫(Plan)
策略是種指導原則,用於決定達成目標的總體方向。計畫是將策略轉化為具體行動的過程,是策略實施的藍圖。
策略涉及識別企業的優勢、劣勢、機會和威脅,並基於此制定總體的行動方向。包括具體的步驟、資源分配、時間表和負責人。
更多關注於「做什麼」和「為什麼做」,著重於選擇哪些市場機會或業務領域來專注。著重於「如何做」和「何時做」,包含明確的執行步驟和方法。

總的來說,策略是定義目標和方向的廣泛框架,而計畫則是實現這些目標的具體路徑。策略提供了達成目標的總體方法和思考邏輯,而計畫則是將這些想法轉化為具體可執行的步驟。成功的組織需要兩者的有效結合:清晰的策略來指導方向,以及詳細的計畫來確保這些目標能夠實現。

1. 確定行銷目標

(1) SMART原則

SMART原則是設定目標時常用的指導框架,用以確保目標的有效性和實現性。SMART是五個英文單詞的首字母縮寫,分別代表:

• 具體(Specific):目標應該明確具體,清楚定義要達成的是什麼。這有助於集中精力並明確方向。

• 可衡量(Measurable):目標需要有具體的衡量標準,以便於追蹤進展並衡量最終成果。

• 可實現(Achievable):目標應該是實際可行的,既有挑戰性,但又在當前資源和條件下可達成。

• 相關性(Relevant):目標應與更廣泛的業務目標和價值觀保持一致,確保其重要性和相關性。

• 有時限性(Time-bound):為目標設定具體的截止日期,以提供一個清晰的時間框架並增加緊迫感。

運用SMART原則設定的目標更容易被理解和實施,並有助於提高達成目標的可能性。這種方法在個人發展、項目管理和業務規劃中都十分常見且有效。

(2) 設定具體化目標

基於市場分析,將廣泛的行銷目標細分為更具體、明確且可執行的小目標。這些目標通常依據SMART原則來設定。以下是一些具體化行銷目標的例子:

• 增加銷售量:例如,提升某產品的月銷售量10%。

• 提高品牌知名度:在目標市場內,提升品牌認知度20%。

• 增加客戶基數:在接下來的季度內增加10%的新客戶。

• 提高客戶忠誠度:將重複購買率提升到60%。

• 提升線上參與度:增加社群媒體平台的粉絲數量30%,或提升社群媒體貼文的互動率。

• 提高轉換率:將網站訪客轉化為購買客戶的比率提高15%。

• 增加電子郵件行銷的有效性:提升電子郵件開啟率和點擊率各20%。

• 增進客戶滿意度:通過客戶滿意度調查,將滿意度評分提高到8分以上(滿分為10分)。

這些目標需要根據企業的具體情況和市場環境來訂定,並且應該定期評估和調整,以確保它們仍然符合企業的整體戰略方向。

2. 瞭解目標受眾

(1) 定義受眾:基於市場分析結果,明確定義目標客戶群。

受眾定義是行銷和廣告中的重要過程,它涉及確定和描述一個產品、服務或品牌的理想或目標消費者群體。明確的受眾定義有助於企業制定更有效的行銷策略,因為這可以確保行銷活動是針對那些最有可能對產品或服務感興趣的人進行。

受眾定義通常包括以下幾種常見的區分方式:

• 人口統計特徵:基於年齡、性別、收入、教育水準、職業等因素來劃分受眾。例如,一款頂級保養產品可能針對30至50歲的高收入女性。

• 地理位置:根據受眾所在的地區、城市、國家或地理特徵進行劃分。例如,某些產品或服務可能專門針對城市居民或某個特定國家的消費者。

• 心理特徵:基於人們的生活方式、興趣、態度、價值觀等心理特徵劃分受眾。例如,一家戶外用品品牌可能針對熱愛戶外活動和冒險的人群。

• 行為特徵:關注消費者的購買行為、品牌忠誠度、使用習慣等。例如,針對經常購買有機食品的消費者推廣有機產品。

• 社會經濟狀況:考慮消費者的社會階層、經濟狀況和消費能力。例如,奢侈品牌可能專門針對高收入族群。

通過結合這些不同的區分方式,企業可以更精確地描述和理解其目標受眾,從而使行銷活動更加精準和有效。

(2) 創建人物畫像(Persona)

創建人物畫像(Persona)是種行銷和用戶體驗設計工具,用於創造具體化、虛構的理想客戶形象。這種形象代表了目標受眾的一個典型成員,通常包括詳細的個人特徵、行為、需求和目標。創建人物畫像的目的是幫助團隊更好地理解和共情其目標受眾,從而制定更有效的產品、服務和行銷策略。

進行創建人物畫像通常包括以下步驟:

• 收集數據:通過市場研究、用戶訪談、問卷調查、行為分析等方式收集關於目標受眾的數據。

• 識別關鍵特徵:分析收集到的數據,識別目標受眾的關鍵特徵,如人口統計信息、行為模式、偏好、需求、挑戰等。

• 創建虛構角色:基於這些特徵,創建一個或多個虛構的角色。每個人物畫像通常包括名字、年齡、職業、教育背景、生活方式、興趣愛好、使用產品的動機、購買行為等。

• 賦予故事:給每個人物畫像賦予一個故事,解釋他們的背景、日常生活、遇到的問題以及他們如何與你的品牌或產品互動。

• 驗證和修正:通過進一步的研究和反饋來驗證和調整這些人物畫像,以確保它們真實反映了目標受眾。

創建人物畫像的過程使得行銷、產品設計和內容創作更加針對性和有效,因為它們是基於對目標受眾深刻理解的基礎上進行的。這有助於進行更加符合用戶需求和期望的產品和行銷活動。

運動品牌案例分享

同樣以「X-Sports」作為範例說明,X-Sports是一家專注於高性能運動服飾的品牌,其主要產品包括專業跑鞋和運動服裝。品牌目標是增強其在年輕運動愛好者中的市場佔有率和品牌認知度。

1. 確定行銷目標

• 主要目標:在一年內提高專業跑鞋的市場佔有率和品牌認知度。

• 次要目標:提升5%社群媒體互動率,增加2%線上銷售量。

2. 瞭解目標受眾

• 受眾定義:20至35歲的專業和業餘跑者。

• 人物畫像:注重產品品質和性能,活躍於社群媒體,關注健康和健身趨勢。

步驟四:規劃品牌行銷計劃

1. 選擇廣告行銷方式vknrBP1TJDs4pnZ9h9HXtvOtxCXdXfrsxsfOAPjeyYdyALjBwC hjgfC8ZOeVKJ5PGaWBvzLhj 87ORykTy4181zAYOJ2v CFrnRDcMq fUIoPgIKar Athfh9LYJ9W7Kgh4DI4vuERNcG3GF OO8XQ

▲圖片來源:Freepik

選擇行銷方式是指確定如何向目標受眾推廣產品或服務的過程。這包括確定「使用哪些行銷工具和活動」來最有效地達到行銷目標。在選擇行銷方式時,可以考慮以下幾個要素:

• 了解目標受眾:清楚地了解目標受眾的需求、偏好和行為模式,這有助於選擇最能吸引他們的行銷方式。

• 確定行銷目標:根據品牌想要達成的具體目標(如提升品牌知名度、增加銷售、提高客戶參與度等)來選擇適當的行銷方式。

• 考慮預算限制:根據可用的行銷預算來選擇成本效益最高的行銷方式。

• 分析競爭環境:了解競爭對手的行銷策略,找到差異化的行銷方式。

• 選擇合適的管道:根據產品和受眾的特點選擇最有效的行銷渠道,如社群媒體、EDM行銷、網路廣告、內容行銷、傳統廣告…等。

• 利用數據和反饋:分析過去的行銷活動數據和客戶反饲,不斷調整和優化行銷策略。

• 考慮趨勢和創新:關注市場趨勢和新興的行銷技術,嘗試創新的行銷方法。

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★ 常見廣告方式、預算與特點

廣告行銷方式廣告特點廣告預算建議操作方式
電視廣告高覆蓋率,視覺和聽覺效果強選擇適合目標受眾的時間段和頻道,製作高品質廣告
廣播廣告覆蓋區域性市場,成本相對較低中低選擇適合目標受眾的廣播電台,製作引人入勝的廣告
網路廣告精準定位,高度靈活和可追蹤靈活(可高可低)搭配運用SEO和SEM策略,針對特定關鍵詞和受眾
平面廣告適合深度信息傳達,目標受眾明確選擇適合的雜誌或報紙,設計具吸引力的視覺內容
戶外廣告高曝光率,視覺影響力強中高選擇人流密集地區,製作易於識別和記憶的廣告
內容行銷提供價值和知識,建立品牌信譽中低創建與品牌相關且對受眾有用的內容,如部落格、官網
社群行銷提升參與度和互動,建立社群關係中低在主要社群平台上積極互動,發布吸引受眾的內容
KOL行銷利用具影響力人物的推薦,信任度高中高選擇與品牌形象匹配的KOL,進行產品推廣合作
EDM行銷直接與目標客戶溝通,個性化程度高精心設計郵件內容,定期向訂閱者發送
實體活動(快閃店 / 展覽)提供現場體驗,直接與受眾互動中高組織吸引目標受眾的活動,加強現場品牌展示
媒體公關提高品牌知名度和形象,建立公共關係與媒體建立良好關係,發布新聞稿,進行媒體活動與宣傳

要特別留意的是,上述廣告預算的高中低是相對而言的,實際成本將根據不同企業的具體需求和市場條件變化。與此同時,每種廣告方式的執行成效也會根據目標受眾、產品類型和市場環境的不同而有所差異。

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2. 設定廣告行銷預算

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▲圖片來源:Freepik

行銷預算的通常會根據企業的規模、行業別、發展階段、銷售收入以及市場競爭環境等因素,而有所不同;以下是基本參考原則,但仍然會需要視企業狀況調整。

• 新成立或增長快速的公司:這類公司可能需要投入較高比例的行銷預算,從而建立品牌和市場份額。建議的行銷預算範圍可能在總收入的10%至18%。

• 成熟或穩定的公司:這些公司的行銷預算相對較低,因為它們已擁有穩定的客戶基礎和市場地位。建議的行銷預算範圍可能在總收入的5%至8%。

• 行業特點:某些行業(如消費品、科技、時尚)可能需要更高的行銷預算來保持競爭力,而其他行業(如製造業、工業產品)可能需要較低的行銷預算。

• 目標和策略:企業的具體行銷目標和策略也會影響預算的設定。若目標是快速增長和爭取市場佔有率,則可能需要更高比例的行銷預算。

• 企業財務狀況:企業的財務健康狀況也是設定行銷預算的重要考慮因素;預算應該根據企業的盈利能力和投資回報率來決定。

3. 制定行銷內容和活動

「行銷漏斗(Marketing Funnel)」是用來描述消費者從初次認識產品或服務到最終購買決策的過程的模型。它是種視覺化工具,用來描繪潛在客戶如何成為實際的購買者。行銷漏斗通常分為幾個階段,每個階段代表消費者在購買過程中的不同心理和行為狀態。

• 知曉(Awareness)

為了讓消費者記住我們的品牌、產品或服務,我們需要透過大量曝光來增強品牌的識別度。方法可以包括使用名人效應來提高商品的信譽度和話題性,或是運用創意豐富的線上和線下廣告來吸引公眾的關注和興趣。這會使得消費者考慮將我們的品牌列入他們的消費選擇之中。擁有大量流量的同時,也有助於我們更清晰地了解目標客群的真實特徵,從而更好地滿足他們的需求。

• 考慮(Consideration)

在這一階段,消費者對我們的產品或服務感到好奇,並且會透過搜索更多的訊息來深入了解,並確認我們的產品是否能解決他們當前的問題。在這個階段,如果我們能提供額外的誘因,例如來自普通消費者的強力推薦、部落客的開箱體驗,或者是折扣優惠等信息,就可以讓目標客群更加接近我們的品牌,進而促成購買決策。

• 購買(Purchase)

當消費者做出購買決定時,我們需要儘量簡化購買流程,避免消費者因繁瑣流程而失去耐心,打消購買意願。同時還需提升整體消費體驗和服務滿意度,確保與消費者的良好互動。

• 留存(Retention)

消費完成後,持續與顧客互動,維繫關係是非常關鍵的。品牌訊息的適度展現是門藝術,過多可能引起顧客厭煩,過少則可能導致品牌被遺忘;掌握好這一平衡點將有助於穩固並增加固定客源。

• 擁護(Advocacy)

這是指如何使消費者成為品牌的擁護者。當品牌與消費者建立起穩固的關係後,他們自然會成為品牌的支持者,並將品牌推薦給身邊的親朋好友,從而擴大品牌的影響力。

行銷漏斗的概念有助於企業理解客戶的購買過程,從而能夠在每個階段實施針對性的行銷策略,提高轉化率和銷售效率。此外,對漏斗的每個階段進行分析可以幫助企業發現潛在的問題點和改進機會,從而優化整體的行銷表現;因此我們可以透過行銷漏斗來規劃年度計劃表。

★ 年度計劃表範例 ⎯ 行銷漏斗

月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月
節慶檔期
行銷活動
主打商品
業績
行銷費
ROAS
知曉廣告曝光
社群經營
網紅經營
公關活動
展覽活動
快閃店鋪
考慮搜尋優化
內容經營
口碑經營
即時訊息行銷
購買 留存自營電商
電商平台
實體店面
擁護購買後行銷
忠誠度計劃

同時,我們也提供另外種簡易版的年度計劃表,供需要的人自行複製使用並調整。

★ 年度計劃表範例 ⎯ 簡易版

月份1月2月3月11月12月
行銷目標提升品牌知名度增加線上銷售增加新客戶
行銷方式社群媒體廣告EDM行銷Google AdWordsKOL合作
目標受眾年輕消費者曾購買過的舊客戶新客戶
預算$12,000$15,000$120,000
成效追蹤指標粉絲數量、互動率銷售額、轉換率新客戶購買數

4. 監測和優化

監測和優化行銷活動是個持續的過程,它要求對行銷活動的效果進行詳細的追蹤和分析,以便進行必要的調整,從而提高行銷投資的回報率。

首先,需要設定具體且可衡量的目標,這些目標可以是增加網站流量、提高轉化率、增加銷售額或提升品牌認知度等。然後,選擇合適的工具和指標來追蹤這些目標,例如使用 Google Analytics 4 來追蹤網站訪問量和用戶行為,使用社群媒體分析工具來監測社交媒體活動的參與度和互動率。除此之外,收集和分析客戶反饋也非常重要,這可以透過線上調查、客戶評論或社群媒體監測來完成。

基於這些數據,你可以對行銷活動進行評估,確認哪些方面取得了成功、哪些方面需要改進。這可能包括調整廣告內容、優化目標關鍵字、改變社群媒體的發佈策略或更新網站的用戶體驗。重要的是要「保持靈活性」,根據市場反應和數據結果不斷優化你的行銷策略。最後,定期審核整體行銷計劃,確保它與企業的長期目標和市場趨勢保持一致,並根據業務發展進行調整。

擬定行銷策略是個動態和迭代的過程,它要求對市場有深入的理解、清晰的目標設定,以及不斷調整和優化的能力。通過這個過程,企業可以更有效地與目標受眾溝通,提升品牌影響力,並實現商業目標。

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