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如何寫出高轉單的電商銷售頁文案?20個內容區塊,逐漸加溫顧客購買慾!

我的產品萬般好﹐從品質、細節、包裝到品牌﹐處處用心﹐但不管怎麼寫轉單率仍然低得可憐?電商銷售文案是有脈絡、有跡可循的﹐在這個注意力極低落時代﹐你需要更有系統地去吸引消費者的心﹐從而挑起購買慾望﹐進而換來漂亮轉單率!

從消費者行為模式出發﹐透過AIDA掌握電商文案撰寫脈絡!

「消費者購買行為」是結合實際行銷活動與消費者心理學﹐所規劃出具有高度操作性、可以提升行銷效率的理論。

「AIDA」是消費者心理模式中最經典的理論﹐隨著時代與科技演進﹐逐漸演化為「AIDMA」、「AISAS」等理論。然而以簡馭繁、少即是多﹐運用「AIDA」理論即可寫出高轉單的電商銷售文案。

● Attention 注意:透過精準文案或是顯眼圖片﹐吸引潛在消費者對於產品或品牌的注意。

Interest 興趣:當消費者接受到企業傳遞的產品細節訊息後﹐開始引發對於產品的興趣。

● Desire 慾望:當消費者在進一步了解產品後﹐開始產生購買渴望﹐期待能夠擁有商品。

● Action 行動:在經歷前述三階段後﹐消費者最終採取購買行為﹐這也是最關鍵的一環。

接下來將介紹如何運用AIDA消費者行為模式﹐撰寫高轉單的電商銷售文案!

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Attention 引起注意

ATTENTION 引起注意:資訊過載的時代﹐抓住消費者只有3秒的機會! 

開頭總是最重要的﹐用一句精準文案、或一張具有情境渲染力圖片﹐引起消費者關注﹐才有機會抓住他們的心。在ATTENTION這個區塊建議採用「感性訴求」﹐無論是利用人的恐懼感的「痛點」、能即時滿足需求產生愉悅感的「爽點」﹐或是能夠自我實現成為理想人格的「癢點」﹐都能迅速突破消費者心防。

A-1 品牌理念

關於品牌初衷描述﹐這常是最有靈感以及篇幅最長的部分﹐但也可能是消費者最不關心的區塊。除非是社會企業、募資、或具有理念性的產品﹐如天然有機保養品、慈善機構、環保…等﹐對於大眾有顯著貢獻產品﹐否則建議1句簡單標語﹐以及2-3句說明文字即可帶過。

電商銷售頁文案案例

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● 適用產業:社會企業、眾籌募資、新創事業


A-2 產品形象

產品形象可以是產品具體優勢、使用後的美好想像﹐或是好評推薦﹐此區塊需帶有情緒渲染力﹐同樣建議秉持「少即是多」、「站在消費者立場」的撰寫方式。

仔細評估自家產品別於競業的優勢﹐站在消費者利益的角度﹐撰寫簡短有力的標語﹐若能搭配具震撼力的視覺或形象照片就更完美了!

這是全篇最需要仔細雕琢、武力展示的區塊。

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● 適用產業:電子、精品、高單價商品


A-3 使用情境

描述何時會需要使用產品。除了提供使用的場景氛圍﹐喚起消費者需求外;更要強調使用後能享受到的便利與好處。例如智能家電的遠端遙控﹐讓生活更加便利有效率、線上學習讓人更能妥善運用碎片化時間…等。

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切記沒有一體適用的產品﹐不需要描寫過多情境﹐挑1-2個目標客群真正在意的產品利益﹐用心撰寫即可。

● 適用產業:各產業適用


A-4 適用族群

相當於使用情境的擴大編寫版﹐特別適用於介紹不同規格產品。像是添加不同配方的保健品、不同膚色適合的粉餅色系…等。

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此區塊重點在於描述「適合使用者」的特性﹐透過族群的定義跟描述﹐能進一步挖掘顧客需求﹐同時達到介紹系列產品作用。對於選擇障礙的消費者而言﹐這就像是菜單上的「主廚推薦」﹐能協助縮短決策時間。

● 適用產業:特別適合保健食品


A-5 產品區別

強調產品與眾不同的優勢﹐在此有兩種思考方向:

(1) 與相同規格的競爭品比較

以鑽石小鳥為例﹐市售婚戒多是固定款式﹐只不同於材質、鑽石等級的差異﹐此時就可以強調婚戒的可訂製性﹐以此建立起產品區別。

電商銷售頁文案案例

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(2) 與能滿足相同需求的替代品比較

能滿足需求的不一定是相同的商品﹐例如書本的載體可以是紙本、平板﹐銷售電子書的企業就能以紙本書的容量限制、難以攜帶為切入點﹐創造出產品區隔。

由於現在是屬於「ATTENTION 引起注意」的階段﹐因此抓住消費者的第一印象最關鍵﹐其後才會在「Interest 引起興趣」中的「競品評比」區塊進行相同產品的詳細比較﹐屆時會以具體客觀數據分析表現出差異。

● 適用產業:各產業適用


Interest 引起興趣

INTEREST 引起興趣:提供具體、客觀、有感的利益﹐讓消費者心動!

當故事有了美好的開頭﹐該怎麼延續熱度﹐引導消費者繼續走到下個階段呢?在經歷了第一階段「感性訴求」的渲染後﹐如果還是一直在談感受、講氛圍﹐就會造成審美的彈性疲乏。

此時必須要端上具體證據﹐讓消費者感受到使用產品後能夠改善生活﹐「具體」、「客觀」、「有感」是這個區塊的重點關鍵字。再度提醒﹐消費者購買的是「有感的利益(Benefit)」而不是「產品特色(Feature)」。

I-1 功能對照

使用前與使用後的差異描述﹐最常見的莫過於醫美、化妝、清潔用品…等。通常在這個區塊後可以連結「競品評比」區塊﹐從數據、結果的呈現上﹐用理性說服消費者具體可得的利益。

電商銷售頁文案案例

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● 適用產業:各產業適用


I-2 競品評比

與競品間的比較﹐讓消費者一目暸然產品的差異。務必善用「以己之長攻他人之短」概念妥善設計比較表﹐無論是多微小﹐只要是消費者有感的項目﹐都是很好的評比項目。

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電商銷售頁文案案例

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此區塊偏向理性描述﹐盡量多採用數據、圖表方式呈現。像是販售的水果與市售的有無等級、大小區別﹐或是化妝品在防曬係數上高於競品幾倍…等﹐越能科學化、數據分析就要顯示出來﹐用「客觀事實」說服消費者。

此外若能有短影片實驗呈現差異﹐就更好不過了。

● 適用產業:各產業適用


I-3 成份拆解

此區塊特別適用於食品、3C、保健食品…等﹐當看不出來內容物有什麼時﹐最適合用此種方式將成分拆解給消費者知道。

與製作工藝的差異在於–前者強調製作過程與肉眼可見的完成品細節﹐而成分拆解則是將隱藏在產品內的原料、成份等﹐以「魔鬼藏在細節裡」的精神展現給顧客看﹐從而展現出對於產品的用心。

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● 適用產業:食品、3C、保健食品…等。


I-4 製作工藝

同樣榮登企業最愛撰寫的熱門區塊﹐無論是製作過程辛酸史、各種嚴苛環節都能寫入其中。

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兩個關鍵須留意:

(1) 適當使用專業術語

通常1-2個即可展現出專業﹐而在術語出現同時﹐也要用白話文說明﹐切記溝通對象是消費者﹐而非同行。

(2) 以消費者為中心思考

認真思考這些製作細節對於消費者會有什麼幫助﹐不要流於炫技。

● 適用產業:各產業適用


I-5 履歷認證

在黑心產品滿天飛的現在﹐此區塊一定要有﹐這樣才能增強產品的信賴度。無論是檢驗機構的認證、得獎獎狀、產地履歷﹐都可以放在此區塊。

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美妝保養:重金屬、微生物、防腐劑、禁用成分、塑化劑…等。

● 保健食品:安定性、安全評估 、保健功效評估試驗…等。

● 生活用品:清潔、衛生、薰香品類測試 、功能性評估測試…等。

● 適用產業:各產業適用


Desire 挑起慾望

DESIRE 挑起慾望:渲染細節﹐提供好評口碑﹐加深想要擁有的渴望!

到了這區塊﹐消費者已經歷「感性訴求」到「理性利益」兩階段﹐接下來就是要提供更多的細節﹐讓消費者從「有興趣的心動」轉化成「想要的慾望」。

除了加深描繪使用情節、提供消費者美好的想像之外﹐代言人的移情作用、第三方的口碑好評﹐以及數據化的呈現﹐如銷售實績、獲獎證明等﹐更是不可少的區塊。在這裡必須「理性」與「感性」並存﹐讓興趣成功轉化成購買慾望。

D-1 權威代言

強而有力的代言人具公信的背書﹐代言角色不見得一定是眾所皆知的公眾人物﹐在該領域知名的KOL(Key Opinion Leader關鍵意見領袖) 或是KOC(Key Opinion Consumer關鍵消費領袖)的感性推薦都是此區塊內容。

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若代言人相當知名通常會在第一區塊與「品牌宣言」或「品牌形象」互相搭配使用。

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D-2 口碑推薦

與「權威代言」概念相似﹐但更偏向「素人口碑」﹐屬於消費者的真實回饋。一則深刻、發自內心的回饋文﹐遠比銷售話術來得更加有力、更能直擊人心。

此區塊也可以使用FB、Line的截圖﹐簡單明確也更加真實。

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D-3 使用建議

產品的使用情境、方法﹐如果設計的好﹐不僅能提高購賣機率﹐更能提高成交金額。

最建議美容保養品使用此區塊﹐提醒應該要怎麼使用產品?應該是在保養的第幾步驟使用?搭配什麼產品的效果會更好呢?完整的使用建議﹐會讓消費者一路從洗面乳、化妝水、面膜買到乳霜﹐讓訂單價值大幅提高。

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● 適用產業:化妝、清潔、保養品特別適合


D-4 問題回答:

善用QA會讓銷售更有力!除了彙整消費者最常詢問問題﹐降低客服量之外﹐更可以巧妙的把你想說的﹐但不好意思明講的優勢放進問題裡。透過不經意的暗示﹐達到彰顯自己實力的目的。

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D-5 銷售實績

數據真的會說話﹐比起過多形容詞﹐一個具體數字更具說服力。請大方地顯示商品的傲人實績﹐無論是數字化的產品效果、市佔率、心佔率、開賣一小時的銷售量…﹐或任何得獎的獎項名稱都可在此標示。

若此時能運用網頁技術搭配銷售倒數時間或數量﹐會更具有下單的急迫性。

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● 適用產業:各產業適用


Action 立即行動

ACTION 立即行動:提供緊迫感﹐讓消費者真正「行動」起來!

「行動」是整個電商銷售頁中最關鍵一環。當消費者經歷了「引起注意」﹑ 「引起興趣」與「挑起慾望」階段﹐若沒有產生實際的購買行動﹐那只能說是白忙一場。

因此便需要利用小技巧﹐讓消費者感覺到急迫性﹐提立即購買的理由。

A1-商品組合

洗髮精+潤髮乳是最佳拍檔﹐最好是洗面乳、化妝水、乳液、精華液﹐一條龍買回家。請記得為你的產品設計出良好的產品組合﹐然後適時地打點折扣或送試用品﹐絕對會讓人心動。

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● 適用產業:各產業適用


A2-優惠贈品

與商品組合不同﹐贈品是免費獲得的禮物。可以是試用包、特殊規格品、優惠券﹐或是其他滿額贈品、折扣﹐延長的保固服務也是很好的誘因。

最好再加上優惠期限或數量﹐更能有效降低購買決策。

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● 適用產業:各產業適用


A3-行動指引

隨著電商銷售的激烈競爭程度﹐行動指引會出現多次﹐通常會以「了解更多特色」、「查看相關產品」、「消費者推薦」…等標籤多次顯示。

一般建議在兩屏之內就要出現﹐最大的原則就是在消費者心動的同時﹐立刻提供便捷的指引。讓消費者知道該怎麼快速下單﹐以及現在下單所帶來的實際優惠﹐例如限時88折、現下單即贈好禮…等。通常會與「優惠贈品」、「商品組合」合併使用。

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● 適用產業:各產業適用


A4-滿意保證

若提出的品質保證屬於基本條款﹐就無需另外提出。但若有超越市面的保證﹐例如10天無條件退換貨、免費體驗…等﹐就適合在此區塊特別說明。

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● 適用產業:各產業適用


A5-購買須知

基本的購買、付款、物流方式、運送時間與費用、退換貨流程﹐還有商品容易造成的購買誤解﹐如螢幕色差、款式差異…等﹐都是屬於重要但不需要放在最前面頁面說明的內容。

● 適用產業:各產業適用


案例分析

在看了這麼多的區塊說明﹐是否已經眼花撩亂了呢?以上的說明跟分析﹐都只是為了在文案卡關時﹐能有系統的梳理思路﹐為產品整理出獨一無二優勢﹐從而促使消費者下單。

不需要每個區塊都要寫到﹐只要順著邏輯系統化思考﹐然後根據自家產品優勢﹐挑選到合適的區塊﹐進行撰寫即可﹐謹記少即是多的原則就能無往不利。

以下簡單分析兩個不同產品的銷售頁面﹐希望大家更能了解該如何撰寫出最適合的電商文案。

三得利 固力伸 保健食品

固力伸屬於保健食品﹐因此對於產品「成分拆解」、數據化的證明、以及「口碑推薦」最為詳細著墨。

電商銷售頁文案案例

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首先用融合「使用情境」與「適用族群」的區塊喚起消費者需求﹐接下來採用「成分拆解」﹐利用三屏內容﹐從獨家配方、成分內容以及數據化圖表﹐詳細說明產品不同之處。

再來使用「口碑推薦」與「問題回答」﹐降低消費者戒心、挑起購買欲望。最後使用結合優惠活動的「行動指引」與「購買須知」﹐營造出立即購買的念頭。

綠藤生機 頭皮淨化洗髮精

以有機、環保、B型企業為品牌核心的綠藤生機﹐最擅長營造形象﹐並且相當善用數字與獎項強調產品優勢﹐例如:「UrCosme 網友評鑑美妝賞 2019 洗髮第一名」。

首先以「產品形象」加上帶有數字的標語「熱銷 18 萬瓶,耗時 1,000 多天的悉心研發與配方設計」﹐帶出產品獨特性。

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其次採用「成分拆解」與「製作工藝」﹐說明產品設計的與眾不同之處。

再來運用「使用建議」引出其他相關產品。最後不可少的當然是「口碑推薦」與「商品組合」﹐透過這幾個區塊引導消費者轉化成銷售訂單。

結語

上述是結合AIDA消費者行為模式,提出的20個電商銷售業區塊,提供給需要撰寫銷售頁面,卻不知該從何下手的人。

不同區塊代表產品的不同切入點,可以嘗試幾個不同的區塊組合,然後進行銷售的A/B 測試,堅持嘗試、然後進行優化,久而久之就會得到屬於自己的勝利方程式。

祝福大家都能順利找到自己的聖杯!

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