內容行銷神案例,從Kylie Jenner的300億美妝王國探討內容行銷

內容行銷案例

2018年七月時出爐的《富比士》排名跌破了不少人的眼鏡,大家都在懷疑,為什麼凱莉珍娜(Kylie Jenner)這卡戴珊家族中年紀最輕的妹子,居然能在20歲的年紀,就得到「史上最年輕白手起家億萬富翁」的頭銜。

還不是靠卡戴珊家族灑狗血那一套!

影響力就是印鈔機啦!

發個IG,露露屁股露露奶,就一堆人買單了!

你當然可以歸咎於這些簡單的原因,也或許這些都是她能成功的眾多因素集合,但經過我細細探究後發現,Kylie Jenner能獲得如此巨大的商業成功,很大一部分歸功於她的「內容行銷」。

這是個充滿噪音的年代,大量曝光和高知名度都不是讓一個品牌能獲取成功的保證,即便Jenner擁有卡戴珊家族的超強人脈資源,但她知道光靠眾星拱月,不足以支撐一個品牌的長期成功。

比起不斷大鳴大放推播投放,她走了另一條路線,集客式的內容行銷,就讓我們來看看,她是怎麼做到的,或許能借鏡在你自己的品牌行銷上。

內容行銷

內容行銷#1 Find your why 認真拚過不迷戀

「你必須迷戀你品牌的領域。」

我知道這聽起來很八股,但事實就是你必須對你所在的領域充滿熱情,才能創造出讓人信服的理念;Kylie Jenner或許喜歡很多東西(她甚至寫過科幻小說),但她對美妝有一股執念,在她<富士比>的專訪中,她就提到:

「從小學開始,我就習慣畫上紫色的眼影,化妝總是能讓我找到一絲自信。」

不難想像,在鎂光燈下成長的她,在青少年時期,肯定會遇到許多缺乏自信與安全感的時刻。

不僅僅是她,所有青少年都經歷過極度在乎別人看法,缺乏自信和安全感的日子,這是大家的共同心裡體驗,而Kylie Jenner比任何人都清楚這種感受。

這就是她品牌的起點;

她希望讓年輕女孩拾回自信與充滿能量,透過她曾經成功過的方式—化妝。

這就是她品牌的Why。

內容行銷案例

千萬不要小看品牌的「為什麼」,它是一切的起點,未來所有發展的動能,但很多人根本沒花心思想過,甚至直接跳過,這會讓你後續的行銷顯得毫無底氣。

要想在這時代闖出名堂,你得創造一個能讓人起共鳴的品牌

將你的故事、你的熱情、你的渴望,放進品牌的核心,唯有這樣才會吸引到一群願意支持你品牌的人群。

這該如何實際運用在自己的網路事業上呢?

最簡單的改變,就在你的「關於我」頁面:

  • 品牌故事裡請環繞在「你為什麼要開啟這個品牌」
  • 保持口語化,避免使用一些高大上的字眼
  • 重複強調你的為什麼

你為什麼開始?

你為什麼熱愛這個產業?

你想解決哪些問題?

你曾經解決過哪些問題?

分享你真實的經驗,越真實的故事,越能與人產生共鳴。

不用害怕在這階段花太多時間,因為你未來所有的行銷活動,都會以這裡的原則作為出發點。

如果你連自己的為什麼都搞不清楚,消費者就不會知道,他為什麼要選擇你。

內容行銷#2 懂你的觀眾 或 打磨出你的觀眾

以前流行過一個小故事,內容是講怎麼把木梳子賣給和尚;故事結局是商人靠著創造額外價值,用「開光平安梳」這idea刺激住持購買了一萬隻梳子。

這種充滿衝突感的段子,當然很有趣,但若是每個商品都得重新創造需求,那豈不是累死了。

所以這裡要講的不是怎麼把木梳子賣給和尚,而是怎麼找到會想買你木梳子的人。

Kylie Jenner很清楚的知道她的目標受眾是哪個模樣。

  • 18-32歲
  • 女性為主
  • 重視自我

把銷售對象具體化很重要,這讓你能說出真正「打中人心」的訊息;

內容行銷受眾

舉例來說:有兩個線上課程,A課程是 教你架網站,B課程是 教你架設販賣飾品的電商網站。

如果你是一個賣項鍊耳環的人,你會選擇哪一個?

當然是B,想都不用想。

當你越想吃掉所有群眾,你能吃到的對象可能就越少。

所以,具體化你的受眾就變成一個格外重要的步驟,你不能只是想想就好,而是要實際去創造出這個人,好像你能看見他摸到他一樣,這樣你才知道要怎麼與他溝通,傳遞各種行銷訊息。

舉例來說:假設你是一個賣洋裝的電商,那你的潛在消費者可能是長什麼樣的呢?

以下提供模板(可自行運用)

基本資料

姓名:吳小花

年齡:23

性別:女

伴侶狀態:未婚

是否有小孩:無

居住地:城市

職業:辦公室女孩

平均月收入:30,000

興趣與喜好

書籍:心靈成長、服裝穿搭

Youtuber:美妝相關、

品牌:H&M Forever21 Zara

部落格:

電影:穿著Prada的惡魔

電視劇:

價值觀

生活價值觀:舒服 輕鬆 漂亮

座右銘:eat pray and love

人生目標:讓自己覺得舒服與快樂 同時又有獨特感

生活痛點:收入不夠買太貴的東西

內容行銷案例

把這個人活生生的擺在眼前,你就知道他會喜歡什麼,討厭什麼,願意支持什麼。

如果你第一步的Why夠明確,這一步驟創造的潛在消費者輪廓就會越明顯。

你或許會懷疑這種純靠自己想像的TA到底有沒有用?意外地有效

當然你也可以使用各種網路行銷工具來輔助,像是Google keyword planner、SEMrush、Ahrefs等等,從競爭對手那描繪出你的消費者輪廓,或從某些關鍵字去下手打造你的內容。

不過相信我,認真思考你的Why,比上述那些工具都還更強大。

像個小說家一樣的觀察受眾,你的角色越立體,你的行銷訊息就會越明確。

知道你的受眾和你要解決的問題之後,終於要開始進入內容行銷的範疇了!

內容行銷#3 不只是內容,而是高品質的內容

內容行銷很猛早就不是秘密,他的大原則就是透過創造免費內容來吸引受眾,透過互動來增加關係與信任。

Hubspot的研究表明,現代的購買者在進行任何消費前,會消耗五~六段的內容; 麥肯錫也發現,現代消費者更喜歡與品牌進行互動後,再決定是否進行消費。

這代表什麼呢?品牌要做的就是:

持續產出高品質的內容

這早就不是新聞,但很多人都忘記這句話中最重要的關鍵—高品質

現在有哪個品牌沒在產出內容?幾乎家家都在產內容,甚至有人請寫手產出一堆資質平庸的文章,然後再不斷懷疑。

為什麼內容行銷沒有用?

你可怪天怪地怪岳母,那其實你心底很清楚原因;就是你的內容實在太普通了。

你的內容沒有洞見、沒幫助到人、沒解決任何問題,甚至根本看不下去…

寫一個食之無味、棄之可惜的內容,那基本上就跟沒寫一樣。

這是一個充滿噪音的時代,無論你再添增多少噪音,也不會有人在意你,更不用說記住你。

再讓我們看看Kylie Jenner創造的內容;

她總是能不斷提供她 受眾喜歡驚喜 的內容,我不是個在乎化妝品的人,但她提供的內容就是受眾需要的。

在她的Youtube頻道內,她持續不斷拍攝vlog跟教學影片有三年多的時間,而在Instagram,她在還沒開創品牌前,就已經創造大量內容了;

讓我們來看看,是什麼因素讓她的內容出眾。

這是她18歲生日時的影片,內容其實很簡單,就是她的化妝師幫她化妝;但她掌握到了幾個重點。

  • 對受眾是有幫助的
  • 對受眾來說是獨特的

這影片對受眾來說是極為有幫助的,他讓你看到怎麼從無到有去畫一個完整的妝,你能看到Kylie Jenner是用什麼化妝品、她為什麼用,還有怎麼用?

另一個重點是,這影片是獨一無二的,Youtube上有無限多的化妝教學影片,但有多少是由專業彩妝師在畫的?再進一步說,影片是畫Kylie Jenner,那就形成一個完全獨特的內容。

你想化妝化的跟Kylie Jenner一樣嗎?這影片會完全打中你。

除了這兩個重點之外,還有一個更關鍵的點,這部片給人一股親密感

這部片沒有厲害的排場或精心製作的劇本,她給你一種「專屬於你」的感覺,你好像就坐在他的化妝室中看他怎麼化妝,聽化妝師跟Kylie Jenner一同與你對話。

這當然不是指你隨便拍個30分鐘的Vlog就會讓人感覺很親密,這影片保有優質的攝影和乾淨的剪輯,讓影片簡潔與易於消化,但她創造了一股重要的氛圍,就是「這並不遙遠,妳也可以做的到」

從這裡我們可以統整出高價值內容的三大重點:

  • 有幫助
  • 獨特
  • 個人風格

持續不間斷產出包含這三個重點的內容,你的內容行銷才會開始起效果。

堅持也是重點,不能偶一為之,必須 持續不間斷 餵養你的觀眾;

不求回報地不斷提供免費內容,不斷提供價值,並在其中極少提起銷售,這麼做會讓你的品牌在領域中成為一個默認的專家,還是很討人喜歡的專家。

最後再重複一次內容行銷的精髓:

持續產出高品質的內容。

內容行銷#4 好的內容,值得讓更多人看到

Kylie Jenner的內容可說是隨處可見,不過她就是有這樣的名氣與魅力,很多人會願意主動無償的分享,那你呢?

如果你照著上一步做,理論上你的內容會自然的被越來越多人看見與分享到各處;但有時候珍珠就是真的被忽略了,所以你必須採取主動,主動把這些好內容分享出去。

分享到哪呢?有幾種方式。

  • 新媒體
  • 各式論壇
  • 臉書社團
  • 轉換平台

新媒體

現在網路上有許多新媒體存在,你要做的就是找到符合你屬性的媒體

如果你是經營洋裝的品牌,那可以去投稿女性會閱讀的新媒體,像是女人迷、妞新聞、美麗佳人等等,你也可以使用alexa尋找類似網站 功能去找到更多同性質的網站。

覺得投稿很難嗎?

其實只要你的內容能做到上個步驟講的 有幫助獨特個人風格 三個重點,他們恨不得你天天都投稿,而且最好只投它們這一間。

雖然重複內容對SEO有些損害,但若你品牌所創造的內容能發布到這些平台,那就有機會在短期之內接觸到很多你從未接觸到的客群,並能運用他們的影響力,快速增加受眾面積。

投稿還有個加分作用,就是能建立反向連結,這樣還能為你的網站權重加分,一舉數得。

美麗佳人投稿

各式論壇

各式論壇像是Ptt、Dcard、Mobile01、卡提諾論壇,都是你可以去投遞內容的地方,不過這些論壇的「肅殺氣」比較重,你得做低調一點,沒人喜歡品牌來這些地盤打廣告,不管你的內容再好,只要切入的角度不對,就會引起反感,甚至可能造成反效果。

最好的方法就是以回應的方式出現,如果你的文章有幫助,那通常代表著他回答了某些特定的問題,只要等到這些問題出現時,你就可以順勢出現。

*如果抓不到這種感覺,那建議可以先跳過論壇。

臉書社團

臉書社團就跟論壇的意思很像,只是通常他的所眾會更精準,而且肅殺氣息沒那麼重,畢竟臉書不是匿名的地方,大家會比較溫和;你可以找像女性穿搭、品牌討論等等的臉書社團去貼文,主動貼文也可以,但最好的出現方式還是回答別人的問題。

內容轉換平台

部落格文章可以轉換成影片、影片也能轉成文章,轉換除了能製造更多內容以外,當內容上到不同平台時,就能接觸到截然不同的受眾。

內容行銷#5 光內容還不夠,想要銷售必須積累與勾引

很多公司打造出了厲害的商品,有了漂亮的網站,甚至也遵照上述原則創造了一堆極讚的內容(其實光靠這些就足以有不錯的銷售),但他們離真正大獲成功,卻還是差了一步。

你無法創造出一推出就獲得大量搶購的商品、也不會有人為你的商品排隊。

要做到這些,就必須讓你的消費者渴望,用內容創造出一趟旅程,讓消費者不知不覺跟著你,走完一趟垂涎三尺的旅程。

Kylie Jenner 是如何做到的呢?她曾經在一分鐘之內賣掉了15,000支唇膏;

讓我們來解析她的行銷勾引框架

  1. 提出痛點
  2. 提出相關解決方案
  3. 揭露能解決問題的商品
  4. 創造急迫性

提出痛點

提出痛點是每個商品在行銷路上必經的過程。

Kylie Jenner藉著各種內容,不斷重複提出很多受眾的痛點:「對自己不夠自信」

無論是在品牌故事、社群網站、甚至是專訪,這 痛點 不時就會被她提及。

重複不斷的提及痛點,會讓受眾深刻感受,這傢伙跟我有一樣的問題,她跟我們是同一夥人。

提出相關解決方案

在唇膏產品正式釋出前,她就開始放出大量化妝相關影片與教學,教你怎麼看起來更自信,她甚至還推出了一款App讓人能直接在上面觀看美妝與造型的教學,但這過程中,她都沒有真正帶到她的產品,只會很不經意帶過或提到。

透過這樣的方式,她堆疊著一種情緒,累積消費者對於解決痛點的渴望。

揭露能解決問題的商品

在經過一段時間的累積與醞釀之後,她才終於揭露她的唇膏產品。

這時候,消費者其實非常期望她能推出商品來解決他的問題,很多時候,消費者是很想花錢的,只是你沒有給他足夠消費的理由。

當前面的鋪陳與累積做到位,真正推出時,就只需要大量曝光,並展示出來你真的能解決他們的問題。

你一定遇過這種情況,覺得買了某樣東西後,你的人生就會得到救贖,然後就恨不得趕快買到;當然,你的人生絕不會因此得到救贖,但行銷若能讓消費者深刻感受到這種體驗,那離超級熱賣就不遠了。

增加急迫性

最後,是錦上添花的一步。

在英文世界中,有個詞叫做FOMO—fear of missing out

害怕錯過,慣性搶奪珍貴資源,這是人類的天性,也是為什麼飢餓行銷會屢戰屢勝的原因。

當Kylie Janner 首次推出自己的唇膏套裝時,它們不到一分鐘的時間就銷售一空,甚至有江湖傳言說,他們自己花錢買光了。

你會看見她不斷在Ig上放出正在補貨的消息,網路上一片到哪都買不到的哀嚎;姑且不論這些現象是真實還是刻意創造,她創造出了真正的急迫性

這比網路上常玩的最後一小時特惠價還厲害,這是實際的稀缺感,你是真的買不到,這會讓買到的人產生一股優越感,同時就能提升整個消費體驗。

  1. 提出痛點
  2. 提出相關解決方案
  3. 揭露能解決問題的商品
  4. 創造急迫性

這個框架就是所有銷售的基礎模型,提出了痛點,並提供免費內容讓消費者不斷從你那裡獲得解決方案,他們可以靠著這些內容,解決許多問題,但始終解決不了最終的痛點,而你要推出的商品或服務,就必須是那個他們夢寐以求的獨特解決方案

就算不是,也得讓他們認為是。

我知道聽起來有點像詐騙集團,但行銷本來就是一場高水準詐騙,差別只在你的產品能做到你保證的幾分。

結語

內容行銷一直都是網路行銷中的一大外掛,因為他需要花時間深耕,讓很多企業主望之卻步,或在還未看到成效前就停下來了。

只要你見識過內容行銷的威力,你就會知道這些時間都不會白花,只要你持續產出高品質的內容,消費者就會漸漸熟悉你的品牌,建立出你獨立的受眾,甚至成為你的死忠粉絲。

如果你對內容行銷還有其他問題,都歡迎你留言告訴我。

Resources

Forbes Article on Kylie Jenne
The Content Marketing Strategy Kylie Jenner Used to Build a $900M Business in 3 Years

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