什麼是品牌行銷？3步驟5案例教你做好品牌行銷
什麼是品牌行銷？
“Branding is strategic. Marketing is tactical.
品牌是策略，行銷是戰術。行銷必須以品牌為核心發展。”
品牌行銷常被誤會的事1. 品牌≠行銷
「Brand 品牌」強調市場區隔、定位與客戶，重視與顧客的關係，擁有具整體性的策略規劃。是為了改變顧客對於企業或產品的認知，利於獲得更多、更長久的利潤。
常見的品牌方法論包含：
• STP：Segmentation 市場區隔、Targeting 目標市場、Positioning 市場定位
• SWOT：Strengths優勢、Weaknesses劣勢、Opportunities (外部)機會、Threats (外部)威脅
「Marketing行銷」屬於傳統4P（Product 產品、Price 價格、Place 通路、Promotion 推廣）範疇之一的「Promotion 推廣」，即使隨著時代與科技演變，4P逐漸變成「4C」「4R」或「7P」，行銷仍僅是其中一環，屬於短期的戰術執行。
▶ 深入了解行銷理論，請看 行銷理論：從4P到4C,7P — 消費行為課堂筆記
同時「行銷」也會因為側重點不同，而衍生出「網路行銷」「內容行銷」「社群行銷」「網紅行銷」….等分支。
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網紅行銷班(1)｜4 心法＋2工具找出適合又有效的KOL人選！
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看到這裡，相信大家都能明白「品牌行銷」，就是結合品牌策略的行銷戰術了！品牌行銷將透過「品牌策略規劃」進行一系列的「行銷溝通」方式，透過「品牌價值」的傳遞，逐步提升品牌知名度、認同度，從而在目標顧客中建立起良好的形象。
本篇文章不會討論艱深的方法論，我們將以最淺顯易懂的方式，帶大家理解品牌行銷的內涵與好處，以及該如何一步步開始品牌經營。但在此之前，再跟大家釐清品牌與產品之間的差異。
品牌行銷常被誤會的事2. 品牌≠產品
品牌可能擁有超級熱銷或具代表性的經典產品，但這產品可不等於品牌。品牌是融合有形 (如Logo、圖騰、包裝…) 與無形屬性 (氛圍、個性、價值觀…)，能創造影響力與產生價值的有機體。
舉例來說：
• 品牌：Chanel香奈兒
• 經典產品：No 5香水、毛呢外套、小香包
• 品牌形象：經典、優雅、獨立女性
• 品牌：MUJI無印良品
• 經典產品：PP收納系列、文具
• 品牌形象：簡約、自然、質感、價格合理
產品是具體、能提供使用價值給顧客，通常要吸引新客戶都會採用經典商品作為敲門磚。
品牌則是虛擬、能發揮影響力的，從而創造出顧客忠誠度，凝聚向心力，加深顧客關係。
品牌運用範圍廣，通常可以交叉使用於企業品牌以及產品線品牌中。如下圖說明，以統一企業為例，在母公司之下分有餐飲、書籍、物流…等產業，單就餐飲來說就有星巴克、Mister Dounet…等，每個子品牌的形象與風格皆不相同，用以吸引不同的客群。
企業品牌的形象是會渲染到到子品牌的，例如當你知道是義美集團的子品牌，最直接的聯想是良心企業，從而更安心的購買與實用;而若是頂新集團，也不免的想到之前的負面新聞。
一杯美式咖啡，在711、cama、星巴克、Blue Bottle Coffee 藍瓶咖啡…有著不同的價格。純粹提神的飲料，在各品牌賦予不同意義後，脫離純粹的「使用價值」，產生了「影響力」，從而獲得「產品溢價」，這就是擁有品牌的好處之一。
懂品牌行銷的3個好處
懂品牌行銷的好處1.獲得品牌溢價
品牌能讓商品在材質、設計等具體客觀事實之外，擁有超越成本的價值。像是台灣常見的藍白拖單雙100元有找，Hermés類似設計定價2萬3。即便是在材質上有差異，但中間的價差絕對超過客觀的成本。
商品價格是通過供需關係決定，而不是商品本身的客觀價值。當消費者對品牌產生渴望，品牌的溢價能力遠超乎想像，且越知名的品牌的操作空間越大。以麻將為例，市售3千元內，
Tiffany & Co 定價54萬，Louis Vuitton 123萬。
懂品牌行銷的好處2.培養顧客忠誠度，持續創造穩定的收入
「開發新客戶」或是「加深舊客戶的消費金額與頻率」，是業績增長的兩個路線。維持良好的顧客關係(CRM)已成為行銷趨勢，其中的關鍵之一在於「顧客忠誠度」。
良好的品牌體驗能提升客戶的忠誠度，當消費者在一連串的互動中，感受到品牌服務、產品品質，甚至是售後服務等，產生對品牌的好感度，未來就會願意再進行消費。因此你能發現精品品牌特別重視環境氛圍、產品包裝、人員服務等，就是為了提供最佳的體驗感；「顧客忠誠度」光靠優質的產品是無法形塑的。
同時，一流品牌凝聚的不僅是顧客忠誠度，還能提高就業市場的號召力，吸引優質人才為公司服務，提供更優秀的服務給消費者，從而提高品牌口碑，形成正向的循環。
懂品牌行銷的好處3.有助推廣其他產品
當推出新產品時，消費者往往會套用品牌形象，先入為主的擁有良好印象，這就是「品牌延伸」。就像是Apple推出新品時，總是有一群徹夜排隊的果粉，搶先購買、使用、撰寫開箱文。很難有靠著單一產品而歷久不衰的商業模式，如果想經營長久事業，那麼建立品牌，做好品牌行銷則是相當重要的。
接下來我們將提供品牌行銷的懶人包，依據下列步驟，就能輕鬆地進行品牌行銷。
做好品牌行銷的3個步驟
品牌行銷步驟1.建立品牌定位
品牌定位可以從三個方面去思考：
(1)思考企業價值主張：你的使命或願景是什麼？莫忘初衷才能走的記穩又遠。
▶品牌使命該如何探索，請看 <獲利的個人品牌終極指南：3大內容行銷＋1銷售漏斗持續獲利！> 第三章－定義自我使命
(2)滿足顧客價值期望：你的品牌可以滿足消費者的什麼期待？可以是「創造幸福」提供更好的解決方案，像是提供維他命，讓人更健康；或者是「解決痛苦」，像是提供止痛藥般，解決生活痛點。
(3)分析與競爭者差異：
在經過企業價值與顧客期待的思考後，還要仔細分析與競爭者的差異。可以從「產品」「服務」「價格」「通路」這四方面做思考。
在經過這三個面向的思考後，就可以採用「品牌定位金字塔」概念幫助梳理品牌定位。
目標客群對於品牌的有三大聯想，
• 信念：屬於心靈或文化層面的價值觀，是最難溝通的定位。Ex.IKEA「美好生活」、長榮航空「樂在其中，才會無敵精彩」
• 利益：偏向功能或情感型利益。Ex.王品牛排「尊榮服務」
• 屬性：以產品或服務特性為主的定位，最容易被模仿。Ex.美廉社「幸福生活好幫手」、頂好超市「新鮮便利好鄰居」
越往金字塔上層的定位越難溝通，但更難被模仿，建立起的顧客忠誠度也越牢固。像是康是美在初期的定位是屬於「屬性」的「知識型專業藥妝店」，而在2015年品牌重塑時，更新為屬於「信念」的「愛美就是一種健康的時尚態度」，暫不討論標語的切題性，但的確看得出來，隨時代演進，基本的功能性定位競爭者太多，必須要著眼於價值觀，才有機會脫穎而出。
★列出18個價值觀清單，提供給大家發想時參考。
品牌行銷步驟2.創造品牌內涵與接觸點
在確定了品牌定位後，接下來最重要的就是建立起品牌的內容。就像是手遊建立角色般，要開始依據你設定的個性，擁有獨特的長相、衣著，好讓別人在第一眼，就能大致了解你。
(1) 品牌個性
你的品牌是什麼樣子的個性呢？能夠吸引人的，只有擬人化、有個性品牌。如此一來才能讓消費者覺得在跟人互動，而不是冷冰冰的產品。
如果實在想不出品牌個性，建議你，大膽的把老闆自己的個性投射在品牌上吧。因為領導人在意的價值觀、細節，不管怎麼隱藏，都會成為品牌的風格。就像是Tesla特斯拉的品牌形象總是帶有Musk馬斯克的桀驁不馴與科技感。表裡如一才能走得長久，大膽的把老闆的個性視為品牌個性吧！
★ 列出品牌個性清單，提供給大家參考。
(2) 品牌名稱
品牌命名的關鍵是「化繁為簡」，簡潔易懂好記憶是最重要的。再來就是查詢是否有其他品牌名稱與我們的相似，有無負面聯想。最後要確認網址是否能申請，可別辛苦命名完發現相關網域都已經被註冊了！
現行品牌名稱大約分為三類型：
A 產品特性：簡單直接的將產品特性表現在名稱中，很多產品命名方式都循此類。
• 描述型：天地合補、養命酒、喜療瘀、維骨力、肉多多
• 複合字：
Lego樂高 – 丹麥語「leg got」組合，意思是「好好玩」。
Instagram – instant快速 + telegram電報 =快速互相傳遞相片
B 聯想概念：延伸品牌意念，帶有聯想的名稱。
• Coca-Cola 可口可樂、SunnyHills 微熱山丘、綠藤生機、85度C
C抽象創意：採用創辦人名稱，或完全與產業無關的名稱，沒有人能從品牌名字知道品牌揪竟提供怎樣子的服務。但這種命名方式會需要花費更多的資源去溝通與宣傳。
• 創辦人名稱：IKEA、Garmin、Chanel
• 完全無關：Apple、Amazon、Samsung
▶ 商標註冊查詢：智慧財產局 商標檢索系統
(3) 建立企業識別系統
CIS (Corporate Identity System) 企業識別系統，由三部分組成：
• MI（mind identity）企業理念識別／像大腦，是品牌的精神與靈魂。
• BI（behavior identity）企業行為識別／像四肢，是行為準則。
• VI（visual identity）企業視覺識別／像人臉，最直觀的形象。
簡單說就是為你創建的品牌制定一系列的規範，讓他的一言一行都符合品牌理念、承諾與個性。以下是整理出VI最常見的設計物，如果品牌初期預算有限，建議優先考慮下列紅字部分即可。
品牌行銷步驟3.規劃品牌行銷策略
「品牌」注重長期整體策略，「行銷」則是短期戰術執行。因此前述兩步驟都是在發展長期的策略，接下來就是針對行銷目的與預算，並綜合考量品牌特性開始行銷計畫規劃。
就學術上來說，使用兩種以上的媒體管道接觸不同的使用族群，以達到特定的行銷目的就被稱為「整合行銷」（Integrated marketing），隨著網路的發達，現在不一定要透過整合行銷才能達到宣傳的效果，也有單獨使用網路媒體而達到優秀效益的案例。以下介紹常見的14種行銷方式，可以根據自身產業屬性與預算，挑選合適的行銷方式。
Online 線上
• 搜尋行銷：SEM (Search Engine Marketing) 透過購買搜尋結果，以達到比自然搜尋列表（SEO）更高排名目標的方式。常見的 Google、Yahoo 關鍵字廣告都屬於此類。
• SEO：搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing)，透過了解搜尋引擎運作規則來調整網站，以提升網站在搜尋結果頁的排名方式。
▶ <照著做就上Google排名！5步驟SEO文案秘訣懶人包>
• 社群行銷：現今最流行的宣傳方式之一，透過 FB、IG、LINE 經營紛絲關係。
• EDM：電子郵件行銷，透過會員名單定期發送電子報給會員。
• 網路行銷：涵蓋所有運用電子產品或網路的行銷手法，包含上述 SEM、SEO、社群經營，或是網路廣告、網路新聞稿，都屬於此類型。
• 口碑行銷：素人口碑好評，或是 KOL 網紅分享都屬於此類。
Offline 線下
• 傳統廣告：電視、雜誌、報紙、廣播、戶外看板、車體廣告等，都屬於此類。
• 公關行銷：著重在相關領域「關係」建立與維繫，像是產業記者、政府部門、產業鍊等。
• 活動行銷：藉由舉辦活動，讓更多人接觸品牌，達到宣傳或銷售的效果。
• 商展行銷：透過參加展覽活動，包含國內、海外、B2C或B2B展覽，接觸更多目標客群。
• 直效行銷：又稱為直接行銷，透過直接方式與客戶快速產生互動，像是電話銷售、電視購物、郵購DM等都屬於此類。
• 人員推銷：透過人員與中間商或消費者直接接洽，是最傳統的促購方式。像是上門推銷、門市櫃台服務…都屬於此類型。
而「品牌行銷」與「會員行銷」則是不分線上線下，都需要持續經營的行銷管道。
• 品牌行銷：透過「品牌策略規劃」進行一系列的「行銷溝通」方式，透過「品牌價值」的傳遞，逐步提升品牌知名度、認同度。
• 會員行銷：透過深度經營，維繫客戶的忠誠度。像是星巴克、COSTCO都是運用會員行銷十分成功的品牌。
在資源有限的情況，必須要了解目標族群的生活習觀與消費行為，掌握每個行銷工具的特性，才能擬定合適的行銷策略，達到用最少資源創造最高效益的目的。
接下來我們會分享5個不同產業的優秀行銷案例，讓你在擬定計畫更有方向！
5個品牌行銷案例
品牌行銷案例1. Under Armour / I WILL WHAT I WANT 深具吸引力的故事行銷
• 品牌定位：堅持專業的運動員服飾品牌
• 行銷主軸： I WILL WHAT I WANT
• 行銷管道：傳統媒體、網路媒體
『親愛的候選人，感謝妳申請芭蕾舞學院，很遺憾地，妳並未入選，因為妳的腳外開，身長及胸圍的條件都不適合跳芭蕾，而且妳已經13歲了，年紀已經太大。』這是一段非典型、對芭雷有著熱情的舞者被學院拒絕的理由。這也是美國三大古典芭蕾舞團之一，美國芭雷舞劇團的首席芭雷舞者Misty Copeland的故事。
搭配「I will what I want」的結尾，為每個人的逐夢之旅增添更多勇氣。這是 Under Amour 運動服飾在2014年推出的行銷活動，以女性為溝通對象，也是第一次請來非運動員的明星代言，包含芭蕾舞者 Misty Copeland、模特兒 Gisele Bündchen，以堅毅果敢的形象獲得好評，同年度也因此行銷活動，被美國知名行銷專業媒體Ad Age選為年度最佳行銷業主。
影片：https://youtu.be/ZY0cdXr_1MA
品牌行銷案例2. Tesco 樂購 / 美觀、環保又實惠的環保塑膠袋
• 行銷目標：降低一次性塑膠袋使用率
• 行銷管道：產品包裝 + 會員行銷 + 網路行銷
Tesco是英國知名的民生食品通路，規模與品類涵蓋便利商店型(Tesco Express)、社區超市型(Tesco Metro)、以及量販旗艦型(Tesco Extra)。為了降低塑膠袋使用量，各國的Tesco已逐漸禁止使用塑膠袋；然而馬來西亞的Tesco的表現卻仍待加強。
馬來西亞人每年平均使用300個塑膠袋，全國每年總計消耗90億個塑膠袋。為了改變大眾使用習慣，Tesco Malaysia 並未以「懲罰未攜帶環保袋的消費者」作為手段，而是鼓勵消費者循環使用塑膠袋。因而設計了「The Unforgettable Bag」計畫。將原本塑膠袋的方形條碼修改為特殊條碼形狀－烏龜殼、魚尾巴、鯨魚下巴。
當每次使用時，消費者都可以看到這些海洋生物，從而產生環保意識。更重要的是，每次刷條碼都能得到優惠。在環保塑膠袋推出後，據報導有將近68的顧客會重複利用塑膠袋。
影片：https://youtu.be/y6bin-afeuo
品牌行銷案例3. Sioo:x / 史上最無聊的廣告，且將持續12年！
• 品牌定位：提供木頭保護，能維持12年不變色。
• 行銷管道：戶外看板 + 網路行銷
瑞典品牌 Sioo:x 是個專門製造保護木頭材料的品牌，且能承諾保持木頭顏色長達12年。那該怎麼把品牌定位深植人心呢？Sioo:x 運用戶外看板與電子媒體來完成這個任務。
當人們認為廣告就是要創意時，Sioo:x巧妙地反其道而行，設計出史上最無聊的戶外廣告。一塊塊從CEO家門前撬出的木頭，採用品牌的防腐劑處理，變成了戶外看板。寫上「This is the world’s most boring billboard.」，並附上為期12年的戶外看板合約。品牌相信即使面對瑞典的惡劣天氣，Sioo:x 也足以保護木材。你相信品牌承諾嗎？看個12年就知道了！
品牌行銷案例4. 提提研 / 出現在美容展的法式甜點店「Labo De TTM」
• 品牌精神：征服法國的台灣面膜
• 行銷管道：商展行銷 + 公關行銷 + 會員行銷 + 網路行銷
號稱被面膜耽誤的策展公司－提提研，在2020年亞洲美容保養暨生技保健大展，以精緻高雅的法式甜點店，象徵以法式甜點精神打造米其林三星級面膜的態度，同時傳遞品牌精雕細琢、嚴謹的面對產品的概念。
為了讓消費者感受到提提研面膜歷經層層考驗和把關，品牌也特別邀請全台最佳法國餐廳主廚簡天才，精心為展覽設計的經典法式千層派。當參訪者掃描QRCODE填妥問卷也能當場兌換特製馬卡龍或沙布列甜點，以及飲料。巧妙地收集會員資料，為後續的會員行銷奠定基礎。此外精緻用心的展場佈置與加購品，也成為鐵粉拍照打卡的最佳素材！
展覽影片：https://www.facebook.com/ttmasktaiwan/videos/280778269921697
參觀影片：https://fb.watch/3cZVVlfh6A/
品牌行銷案例5. 綠藤生機 / 從保養品到新書發表，不一樣的B型選擇！
• 品牌定位：打造永續純淨生活
• 行銷管道： 公關行銷 + 網路行銷 + 活動行銷
B 型企業是由美國 B 型實驗室（B Lab）所發起的國際「好」企業認證。期待運用企業的力量，解決社會、環境問題。藉由檢視企業五面向：公司治理、員工照顧、環境友善、社區照顧和客戶影響力，來核發認證。目前全球共有超過 3400 家 B 型企業，台灣的「綠藤生機」正是其中之一。
從芽菜到美容保養產品，綠藤生機持續用產品溝通「永續」與「環保」概念。在積累了10年品牌價值後，這次，他們透過出書談論「選擇」的力量。不談產品而談論理念，掌握「B型企業」的議題，從10年來創業的心路歷程講起。透過公關稿、座談會分享，不僅提高原有消費者的榮耀感，更接觸同溫層之外的潛在顧客。
同時也針對「選擇」這個議題，進行訪談影片拍攝，並在Youtube頻道播放，訪問一系列勇於做選擇，讓台灣變更好的人們。透過出書議題，傳達品牌精神，是相當值得效仿的操作手法。
結語
希望這篇什麼是品牌行銷？3步驟5案例教你做好品牌行銷文章對你有幫助。
品牌的價值，不只是產品品質、價格優勢或動人的創辦人故事，而是品牌形塑出的價值觀以及與顧客之間的情感交流。讓我們從「品牌定位」開始，思考企業價值主張、滿足顧客價值期待、分析與競爭者的差異。並從品牌個性、品牌名稱、VI識別系統著手，創建「品牌內涵與接觸點」，為自己的品牌奠定基礎。最後根據預算與成效，挑選適合的宣傳模式，透過「行銷策略規劃」，將自己的品牌展現在目標客群眼前。
品牌之路看似很艱辛，但卻是個可積累的財富，每張圖、每段文字、每個分享，就是在不斷的形塑品牌。別想太多！現在就開始吧，越早展開品牌經營這條路，就能越快抵達終點！
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