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如何做品牌行銷? 3步驟+5案例,完整學會品牌經營!

品牌行銷是什麼?

“Branding is strategic. Marketing is tactical.

品牌是策略,行銷是戰術。行銷必須以品牌為核心發展。”

品牌≠行銷

「Brand 品牌」強調市場區隔、定位與客戶,重視與顧客的關係,擁有具整體性的策略規劃。是為了改變顧客對於企業或產品的認知,利於獲得更多、更長久的利潤。

常見的品牌方法論包含:
• STP:Segmentation 市場區隔、Targeting 目標市場、Positioning 市場定位

• SWOT:Strengths優勢、Weaknesses劣勢、Opportunities (外部)機會、Threats (外部)威脅

「Marketing行銷」屬於傳統4P(Product 產品、Price 價格、Place 通路、Promotion 推廣)範疇之一的「Promotion 推廣」,即使隨著時代與科技演變,4P逐漸變成「4C」「4R」或「7P」,行銷仍僅是其中一環,屬於短期的戰術執行。

▶ 深入了解行銷理論,請看 行銷理論:從4P到4C,7P — 消費行為課堂筆記

同時「行銷」也會因為側重點不同,而衍生出「網路行銷」「內容行銷」「社群行銷」「網紅行銷」….等分支。

▶ 想知道該怎麼開始網紅合合作?

網紅行銷班(1)|4 心法+2工具找出適合又有效的KOL人選!

網紅行銷班(2)|8大步驟照著寫!寫出高回信率的 KOL 邀約信及合約範例

看到這裡,相信大家都能明白「品牌行銷」,就是結合品牌策略的行銷戰術了!品牌行銷將透過「品牌策略規劃」進行一系列的「行銷溝通」方式,透過「品牌價值」的傳遞,逐步提升品牌知名度、認同度,從而在目標顧客中建立起良好的形象。

本篇文章不會討論艱深的方法論,我們將以最淺顯易懂的方式,帶大家理解品牌行銷的內涵與好處,以及該如何一步步開始品牌經營。但在此之前,再跟大家釐清品牌與產品之間的差異。

品牌≠產品

品牌可能擁有超級熱銷或具代表性的經典產品,但這產品可不等於品牌。品牌是融合有形 (如Logo、圖騰、包裝…) 與無形屬性 (氛圍、個性、價值觀…),能創造影響力與產生價值的有機體。

舉例來說:

• 品牌:Chanel香奈兒

• 經典產品:No 5香水、毛呢外套、小香包

• 品牌形象:經典、優雅、獨立女性

• 品牌:MUJI無印良品

• 經典產品:PP收納系列、文具

• 品牌形象:簡約、自然、質感、價格合理

產品是具體、能提供使用價值給顧客,通常要吸引新客戶都會採用經典商品作為敲門磚。

品牌則是虛擬、能發揮影響力的,從而創造出顧客忠誠度,凝聚向心力,加深顧客關係。

品牌運用範圍廣,通常可以交叉使用於企業品牌以及產品線品牌中。如下圖說明,以統一企業為例,在母公司之下分有餐飲、書籍、物流…等產業,單就餐飲來說就有星巴克、Mister Dounet…等,每個子品牌的形象與風格皆不相同,用以吸引不同的客群。

企業品牌的形象是會渲染到到子品牌的,例如當你知道是義美集團的子品牌,最直接的聯想是良心企業,從而更安心的購買與實用;而若是頂新集團,也不免的想到之前的負面新聞。

一杯美式咖啡,在711、cama、星巴克、Blue Bottle Coffee 藍瓶咖啡…有著不同的價格。純粹提神的飲料,在各品牌賦予不同意義後,脫離純粹的「使用價值」,產生了「影響力」,從而獲得「產品溢價」,這就是擁有品牌的好處之一。

擁有品牌的好處

1.獲得品牌溢價的空間

品牌能讓商品在材質、設計等具體客觀事實之外,擁有超越成本的價值。像是台灣常見的藍白拖單雙100元有找,Hermés類似設計定價2萬3。即便是在材質上有差異,但中間的價差絕對超過客觀的成本。

商品價格是通過供需關係決定,而不是商品本身的客觀價值。當消費者對品牌產生渴望,品牌的溢價能力遠超乎想像,且越知名的品牌的操作空間越大。以麻將為例,市售3千元內,

Tiffany & Co 定價54萬,Louis Vuitton 123萬。

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2.培養顧客忠誠度,持續創造穩定的收入

「開發新客戶」或是「加深舊客戶的消費金額與頻率」,是業績增長的兩個路線。維持良好的顧客關係(CRM)已成為行銷趨勢,其中的關鍵之一在於「顧客忠誠度」。

良好的品牌體驗能提升客戶的忠誠度,當消費者在一連串的互動中,感受到品牌服務、產品品質,甚至是售後服務等,產生對品牌的好感度,未來就會願意再進行消費。因此你能發現精品品牌特別重視環境氛圍、產品包裝、人員服務等,就是為了提供最佳的體驗感;「顧客忠誠度」光靠優質的產品是無法形塑的。

同時,一流品牌凝聚的不僅是顧客忠誠度,還能提高就業市場的號召力,吸引優質人才為公司服務,提供更優秀的服務給消費者,從而提高品牌口碑,形成正向的循環。

3.利於推廣其他產品

當推出新產品時,消費者往往會套用品牌形象,先入為主的擁有良好印象,這就是「品牌延伸」。就像是Apple推出新品時,總是有一群徹夜排隊的果粉,搶先購買、使用、撰寫開箱文。很難有靠著單一產品而歷久不衰的商業模式,如果想經營長久事業,那麼建立品牌,做好品牌行銷則是相當重要的。

接下來我們將提供品牌行銷的懶人包,依據下列步驟,就能輕鬆地進行品牌行銷。

該怎麼做品牌行銷?

1.建立品牌定位

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品牌定位可以從三個方面去思考:

(1)思考企業價值主張:你的使命或願景是什麼?莫忘初衷才能走的記穩又遠。

▶品牌使命該如何探索,請看 <獲利的個人品牌終極指南:3大內容行銷+1銷售漏斗持續獲利!> 第三章-定義自我使命

(2)滿足顧客價值期望:你的品牌可以滿足消費者的什麼期待?可以是「創造幸福」提供更好的解決方案,像是提供維他命,讓人更健康;或者是「解決痛苦」,像是提供止痛藥般,解決生活痛點。

(3)分析與競爭者差異:

在經過企業價值與顧客期待的思考後,還要仔細分析與競爭者的差異。可以從「產品」「服務」「價格」「通路」這四方面做思考。

在經過這三個面向的思考後,就可以採用「品牌定位金字塔」概念幫助梳理品牌定位。

目標客群對於品牌的有三大聯想,

信念:屬於心靈或文化層面的價值觀,是最難溝通的定位。Ex.IKEA「美好生活」、長榮航空「樂在其中,才會無敵精彩」

利益:偏向功能或情感型利益。Ex.王品牛排「尊榮服務」

屬性:以產品或服務特性為主的定位,最容易被模仿。Ex.美廉社「幸福生活好幫手」、頂好超市「新鮮便利好鄰居」

越往金字塔上層的定位越難溝通,但更難被模仿,建立起的顧客忠誠度也越牢固。像是康是美在初期的定位是屬於「屬性」的「知識型專業藥妝店」,而在2015年品牌重塑時,更新為屬於「信念」的「愛美就是一種健康的時尚態度」,暫不討論標語的切題性,但的確看得出來,隨時代演進,基本的功能性定位競爭者太多,必須要著眼於價值觀,才有機會脫穎而出。

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★列出18個價值觀清單,提供給大家發想時參考。

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2.創造品牌內涵與接觸點

在確定了品牌定位後,接下來最重要的就是建立起品牌的內容。就像是手遊建立角色般,要開始依據你設定的個性,擁有獨特的長相、衣著,好讓別人在第一眼,就能大致了解你。

(1) 品牌個性

你的品牌是什麼樣子的個性呢?能夠吸引人的,只有擬人化、有個性品牌。如此一來才能讓消費者覺得在跟人互動,而不是冷冰冰的產品。

如果實在想不出品牌個性,建議你,大膽的把老闆自己的個性投射在品牌上吧。因為領導人在意的價值觀、細節,不管怎麼隱藏,都會成為品牌的風格。就像是Tesla特斯拉的品牌形象總是帶有Musk馬斯克的桀驁不馴與科技感。表裡如一才能走得長久,大膽的把老闆的個性視為品牌個性吧!

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★ 列出品牌個性清單,提供給大家參考。

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(2) 品牌名稱

品牌命名的關鍵是「化繁為簡」,簡潔易懂好記憶是最重要的。再來就是查詢是否有其他品牌名稱與我們的相似,有無負面聯想。最後要確認網址是否能申請,可別辛苦命名完發現相關網域都已經被註冊了!

現行品牌名稱大約分為三類型:

A 產品特性:簡單直接的將產品特性表現在名稱中,很多產品命名方式都循此類。

• 描述型:天地合補、養命酒、喜療瘀、維骨力、肉多多

• 複合字:

Lego樂高 – 丹麥語「leg got」組合,意思是「好好玩」。

Instagram – instant快速 + telegram電報 =快速互相傳遞相片

B 聯想概念:延伸品牌意念,帶有聯想的名稱。

Coca-Cola 可口可樂、SunnyHills 微熱山丘、綠藤生機、85度C

C抽象創意:採用創辦人名稱,或完全與產業無關的名稱,沒有人能從品牌名字知道品牌揪竟提供怎樣子的服務。但這種命名方式會需要花費更多的資源去溝通與宣傳。

創辦人名稱:IKEA、Garmin、Chanel

完全無關:Apple、Amazon、Samsung

▶ 商標註冊查詢:智慧財產局 商標檢索系統

(3) 建立企業識別系統

CIS (Corporate Identity System) 企業識別系統,由三部分組成:

• MI(mind identity)企業理念識別/像大腦,是品牌的精神與靈魂。

• BI(behavior identity)企業行為識別/像四肢,是行為準則。

• VI(visual identity)企業視覺識別/像人臉,最直觀的形象。

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簡單說就是為你創建的品牌制定一系列的規範,讓他的一言一行都符合品牌理念、承諾與個性。以下是整理出VI最常見的設計物,如果品牌初期預算有限,建議優先考慮下列紅字部分即可。

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3.規劃品牌行銷策略

「品牌」注重長期整體策略,「行銷」則是短期戰術執行。因此前述兩步驟都是在發展長期的策略,接下來就是針對行銷目的與預算,並綜合考量品牌特性開始行銷計畫規劃。

就學術上來說,使用兩種以上的媒體管道接觸不同的使用族群,以達到特定的行銷目的就被稱為「整合行銷」(Integrated marketing),隨著網路的發達,現在不一定要透過整合行銷才能達到宣傳的效果,也有單獨使用網路媒體而達到優秀效益的案例。以下介紹常見的14種行銷方式,可以根據自身產業屬性與預算,挑選合適的行銷方式。

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Online 線上

• 搜尋行銷:SEM (Search Engine Marketing) 透過購買搜尋結果,以達到比自然搜尋列表(SEO)更高排名目標的方式。常見的 Google、Yahoo 關鍵字廣告都屬於此類。

• SEO:搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing),透過了解搜尋引擎運作規則來調整網站,以提升網站在搜尋結果頁的排名方式。

<照著做就上Google排名!5步驟SEO文案秘訣懶人包>

• 社群行銷:現今最流行的宣傳方式之一,透過 FB、IG、LINE 經營紛絲關係。

• EDM:電子郵件行銷,透過會員名單定期發送電子報給會員。

• 網路行銷:涵蓋所有運用電子產品或網路的行銷手法,包含上述 SEM、SEO、社群經營,或是網路廣告、網路新聞稿,都屬於此類型。

• 口碑行銷:素人口碑好評,或是 KOL 網紅分享都屬於此類。

Offline 線下

• 傳統廣告:電視、雜誌、報紙、廣播、戶外看板、車體廣告等,都屬於此類。

• 公關行銷:著重在相關領域「關係」建立與維繫,像是產業記者、政府部門、產業鍊等。

• 活動行銷:藉由舉辦活動,讓更多人接觸品牌,達到宣傳或銷售的效果。

• 商展行銷:透過參加展覽活動,包含國內、海外、B2C或B2B展覽,接觸更多目標客群。

• 直效行銷:又稱為直接行銷,透過直接方式與客戶快速產生互動,像是電話銷售、電視購物、郵購DM等都屬於此類。

• 人員推銷:透過人員與中間商或消費者直接接洽,是最傳統的促購方式。像是上門推銷、門市櫃台服務…都屬於此類型。

而「品牌行銷」與「會員行銷」則是不分線上線下,都需要持續經營的行銷管道。

• 品牌行銷:透過「品牌策略規劃」進行一系列的「行銷溝通」方式,透過「品牌價值」的傳遞,逐步提升品牌知名度、認同度。

• 會員行銷:透過深度經營,維繫客戶的忠誠度。像是星巴克、COSTCO都是運用會員行銷十分成功的品牌。

在資源有限的情況,必須要了解目標族群的生活習觀與消費行為,掌握每個行銷工具的特性,才能擬定合適的行銷策略,達到用最少資源創造最高效益的目的。

接下來我們會分享5個不同產業的優秀行銷案例,讓你在擬定計畫更有方向!


優秀行銷案例分享

Under Armour /  I WILL WHAT I WANT 深具吸引力的故事行銷

品牌定位:堅持專業的運動員服飾品牌

行銷主軸: I WILL WHAT I WANT

行銷管道:傳統媒體、網路媒體

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『親愛的候選人,感謝妳申請芭蕾舞學院,很遺憾地,妳並未入選,因為妳的腳外開,身長及胸圍的條件都不適合跳芭蕾,而且妳已經13歲了,年紀已經太大。』

這是一段非典型、對芭雷有著熱情的舞者被學院拒絕的理由。

這也是美國三大古典芭蕾舞團之一,美國芭雷舞劇團的首席芭雷舞者Misty Copeland的故事。

搭配「I will what I want」的結尾,為每個人的逐夢之旅增添更多勇氣。

這是 Under Amour 運動服飾在2014年推出的行銷活動,以女性為溝通對象,也是第一次請來非運動員的明星代言,包含芭蕾舞者 Misty Copeland、模特兒 Gisele Bündchen,以堅毅果敢的形象獲得好評,同年度也因此行銷活動,被美國知名行銷專業媒體Ad Age選為年度最佳行銷業主。

影片:https://youtu.be/ZY0cdXr_1MA

Tesco 樂購 / 美觀、環保又實惠的環保塑膠袋

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行銷目標:降低一次性塑膠袋使用率

行銷管道:產品包裝 + 會員行銷 + 網路行銷

Tesco是英國知名的民生食品通路,規模與品類涵蓋便利商店型(Tesco Express)、社區超市型(Tesco Metro)、以及量販旗艦型(Tesco Extra)。為了降低塑膠袋使用量,各國的Tesco已逐漸禁止使用塑膠袋;然而馬來西亞的Tesco的表現卻仍待加強。

馬來西亞人每年平均使用300個塑膠袋,全國每年總計消耗90億個塑膠袋。為了改變大眾使用習慣,Tesco Malaysia 並未以「懲罰未攜帶環保袋的消費者」作為手段,而是鼓勵消費者循環使用塑膠袋。因而設計了「The Unforgettable Bag」計畫。將原本塑膠袋的方形條碼修改為特殊條碼形狀-烏龜殼、魚尾巴、鯨魚下巴。

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當每次使用時,消費者都可以看到這些海洋生物,從而產生環保意識。更重要的是,每次刷條碼都能得到優惠。在環保塑膠袋推出後,據報導有將近68的顧客會重複利用塑膠袋。

影片:https://youtu.be/y6bin-afeuo

Sioo:x / 史上最無聊的廣告,且將持續12年!

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• 品牌定位:提供木頭保護,能維持12年不變色。

• 行銷管道:戶外看板 + 網路行銷

瑞典品牌 Sioo:x 是個專門製造保護木頭材料的品牌,且能承諾保持木頭顏色長達12年。那該怎麼把品牌定位深植人心呢?Sioo:x 運用戶外看板與電子媒體來完成這個任務。

當人們認為廣告就是要創意時,Sioo:x巧妙地反其道而行,設計出史上最無聊的戶外廣告。一塊塊從CEO家門前撬出的木頭,採用品牌的防腐劑處理,變成了戶外看板。寫上「This is the world’s most boring billboard.」,並附上為期12年的戶外看板合約。品牌相信即使面對瑞典的惡劣天氣,Sioo:x 也足以保護木材。你相信品牌承諾嗎?看個12年就知道了!

https://youtu.be/p3gfDwYYHEM

提提研 / 出現在美容展的法式甜點店「Labo De TTM」

• 品牌精神:征服法國的台灣面膜

• 行銷管道:商展行銷 + 公關行銷 + 會員行銷 + 網路行銷

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號稱被面膜耽誤的策展公司-提提研,在2020年亞洲美容保養暨生技保健大展,以精緻高雅的法式甜點店,象徵以法式甜點精神打造米其林三星級面膜的態度,同時傳遞品牌精雕細琢、嚴謹的面對產品的概念。

為了讓消費者感受到提提研面膜歷經層層考驗和把關,品牌也特別邀請全台最佳法國餐廳主廚簡天才,精心為展覽設計的經典法式千層派。當參訪者掃描QRCODE填妥問卷也能當場兌換特製馬卡龍或沙布列甜點,以及飲料。巧妙地收集會員資料,為後續的會員行銷奠定基礎。此外精緻用心的展場佈置與加購品,也成為鐵粉拍照打卡的最佳素材!

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展覽影片:https://www.facebook.com/ttmasktaiwan/videos/280778269921697 

參觀影片:https://fb.watch/3cZVVlfh6A/

綠藤生機 / 從保養品到新書發表,不一樣的B型選擇!

• 品牌定位:打造永續純淨生活

• 行銷管道: 公關行銷 + 網路行銷 + 活動行銷

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B 型企業是由美國 B 型實驗室(B Lab)所發起的國際「好」企業認證。期待運用企業的力量,解決社會、環境問題。藉由檢視企業五面向:公司治理、員工照顧、環境友善、社區照顧和客戶影響力,來核發認證。目前全球共有超過 3400 家 B 型企業,台灣的「綠藤生機」正是其中之一。

從芽菜到美容保養產品,綠藤生機持續用產品溝通「永續」與「環保」概念。在積累了10年品牌價值後,這次,他們透過出書談論「選擇」的力量。不談產品而談論理念,掌握「B型企業」的議題,從10年來創業的心路歷程講起。透過公關稿、座談會分享,不僅提高原有消費者的榮耀感,更接觸同溫層之外的潛在顧客。

同時也針對「選擇」這個議題,進行訪談影片拍攝,並在Youtube頻道播放,訪問一系列勇於做選擇,讓台灣變更好的人們。透過出書議題,傳達品牌精神,是相當值得效仿的操作手法。

影片:https://bit.ly/2NrCtdD

結語

品牌的價值,不只是產品品質、價格優勢或動人的創辦人故事,而是品牌形塑出的價值觀以及與顧客之間的情感交流。

讓我們從「品牌定位」開始,思考企業價值主張、滿足顧客價值期待、分析與競爭者的差異。

並從品牌個性、品牌名稱、VI識別系統著手,創建「品牌內涵與接觸點」,為自己的品牌奠定基礎。最後根據預算與成效,挑選適合的宣傳模式,透過「行銷策略規劃」,將自己的品牌展現在目標客群眼前。

品牌之路看似很艱辛,但卻是個可積累的財富,每張圖、每段文字、每個分享,就是在不斷的形塑品牌。別想太多!現在就開始吧,越早展開品牌經營這條路,就能越快抵達終點!

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